Aviasales: как связали трекинг и креатив-эффективность в privacy-first мире (без last-click)

Aviasales: как связали трекинг и креатив-эффективность в privacy-first мире (без last-click)

Задача
В 2026-м у travel-бренда (Aviasales) исторически сильная роль перформанса упирается в атрибуцию: пользователи дольше “думают”, доля view-through растёт, cookie-доступность нестабильна, а маркетинг с последнего клика теряет точность. Нужно было решить сразу две вещи:
— понять, какие аудитории и сообщения реально влияют на бронирования (а не просто дают клики);
— связать performance и креатив так, чтобы команда могла масштабировать то, что работает, и резать то, что шумит.

Решение (что внедрили на практике)
1) Серверная передача событий и унификация событий по всей цепочке
Собрали единый словарь событий для ключевых шагов: просмотр оффера, начало бронирования, успешное завершение (в терминах бизнеса). Дальше события начали передавать “с сервера” и синхронизировать с данными рекламных платформ. Это снизило разрыв между тем, что видит маркетинг, и тем, что реально делает пользователь.

2) Модель атрибуции “не один клик”
Вместо опоры только на last-click внедрили логику оценки влияния с учётом окон и последовательностей: клики, просмотры, повторные возвращения. По сути, перешли от “кто последний нажал” к “какая комбинация касаний предшествует конверсии” — на уровне отчётности и рабочих дашбордов.

3) Связка креатива с данными качества аудитории
Креатив перестал быть “отдельной жизнью” в продакшене. Каждую креативную версию стали привязывать к параметрам кампании и дальше оценивать не по CTR в вакууме, а по динамике конверсий после показа/контакта. В результате команда видела не только кликабельность, но и вклад в целевое действие (бронирование), учитывая длительный цикл принятия решения.

4) Экспериментальная проверка инкрементальности в рамках бюджета
Чтобы не опираться исключительно на корреляции, применяли подходы инкрементальности: сравнение тест/контроль в контролируемых сегментах или квази-контроль по доступности контакта. Важно, что выводы делали на уровне “добавленного эффекта”, а не “пересчёта ретроспективы”.

Конкретный результат
В терминах бизнеса эффект выразили через практическую экономику:
— уменьшили долю решений “по клику” и повысили долю решений по влиянию на бронирования;
— улучшили согласованность отчётности между маркетингом и продуктовой аналитикой за счёт унифицированных событий;
— сократили расхождения в измерениях в условиях privacy-first ограничений (когда часть сигналов теряется на стороне браузера).

Если говорить языком метрик, которые обычно “оживают” после такого стека: в отчётах стало стабильнее различаться влияние кампаний при сопоставимых объёмах показов, а креативные версии — лучше ранжироваться по вкладy в целевые действия, а не по “видимости”.

Урок для читателя
1) В 2026 атрибуция — это не модель в презентации, а инфраструктура событий + правила агрегации. Если словарь событий плавает, любые выводы о креативах превращаются в гадание.
2) Last-click как главный арбитр нужно сдавать: переходите к оценке влияния касаний (последовательности, окна, контрольные сравнения).
3) Креатив выигрывает не “кто лучше рисует”, а “кто лучше измеряет”: привяжите версии к событиям и проверяйте инкрементальный эффект, иначе вы будете оптимизироваться под CTR, а не под выручку.
4) Для RevOps-логики (маркетинг+сейлз+кустсак) важна единая карта событий по жизненному циклу: бронирование/оплата/повтор — иначе отделы спорят о разных версиях реальности.

Если хотите — в следующем посте разберу “минимальный набор” событий и схему, как связать креативные переменные с инкрементальностью так, чтобы это работало без зависимости от cookie.

— @MarTechRoundupsPro