Performance Lead: почему я перестал «растить» метрики и начал выращивать систему

Performance Lead: почему я перестал «растить» метрики и начал выращивать систему

В 2026 я всё чаще вижу одну и ту же картину на собеседованиях и в командах: кандидат уверенно говорит про рост CPL, CTR и конверсий, но дальше — тишина. Когда я копаю глубже, оказывается, что у метрик нет опоры: атрибуция в рваном виде, гипотезы не складываются в портфель экспериментов, а решения принимаются по отчётам, которые уже не отражают реальность.

Моё мнение простое: performance-лид сегодня не должен быть «человеком, который крутит ставки». Он должен быть человеком, который строит измеримость и управляемость. Не «покажите мне цифры», а «покажите мне систему, которая стабильно воспроизводит выручку и качество».

Как я это формализую в работе (и оцениваю кандидатов)

1) У метрик есть цепочка от касания до выручки
Я спрашиваю не про ROAS в вакууме, а про то, как считаете инкрементальность — через server-side события, MMM-логику или lift-оценки. В privacy-first мире last-click превращается в удобную легенду. Там, где нет понимания инкремента, там performance превращается в угадайку.

2) Контур ответственности шире воронки
B2B-лозунг «маркетинг гонит лидов» всё чаще устаревает. Мы живём в модели RevOps: маркетинг, продажи и customer success (поддержка клиентов) отвечают за выручку и удержание. Поэтому я смотрю, как человек связывает acquisition с расширением контракта и повторными продажами: что считается нормой, где «утечки», и как это чинится процессом, а не только медиапланом.

3) Портфель экспериментов важнее одного победителя
Креативы генерируются на потоке, поэтому конкуренция уходит в концепции (что именно обещаем и кому). Я предпочитаю кандидата, который умеет ставить эксперименты как портфель: сегменты, предложения, посадочные сценарии, предикторы качества лида. Один удачный тест — случайность. Серия воспроизводимых выводов — система.

Наблюдение из практики (и оно для меня решающее)
В одном из проектов у нас «выглядел» рост лидов, но по закрытиям и повторным покупкам было плато. Когда мы пересобрали события воронки и начали считать вклад кампаний более реалистично (через инкремент и согласование CRM/сайта), оказалось, что просадка была не в спросе, а в качестве обработки и скорости follow-up. После синхронизации с продажами доля SQL выросла без дополнительного давления на бюджет — и это было не благодаря «настройкам рекламы», а благодаря управлению связью маркетинг→sales→CS.

Если вы сейчас на позиции performance-лида, мой вопрос к вам такой: вы можете описать свою систему измерения и принятия решений за 10 минут так, чтобы она не зависела от одного отчёта? Если нет — вы пока оптимизируете эффект, а не строите результат.

— @PerformanceLeadRuPro