Почему CTV нельзя мерить как обычный «перформанс»

Почему CTV нельзя мерить как обычный «перформанс»

Я часто вижу одну и ту же ошибку: CTV ads пытаются оценивать по логике последнего клика. Для смарт-ТВ это почти всегда даёт искажённую картину.

CTV — не канал «здесь и сейчас». Он работает выше по воронке: формирует знание, доверие, намерение. А потом человек доходит до сайта уже через поиск, прямой заход, ретаргетинг или офлайн-касание. Если смотреть только на last-click, CTV выглядит дорогим и «слабым». На деле он часто просто не получает кредит за свою работу.

По моему опыту, в кампаниях с нормальной частотой и внятным креативом доля прямых визитов и брендового поиска после CTV-показа может заметно расти уже в течение 3–7 дней. Но это не значит, что нужно приписывать всю эту выручку только ТВ-рекламе. В 2026-м такой подход уже слишком грубый.

Что я считаю правильным:
— смотреть не на один показатель, а на связку: охват, частота, досмотры, рост брендового спроса, прямой трафик, конверсию после охвата;
— проверять инкрементальность (добавочный эффект) через holdout-группы, где это возможно;
— подключать server-side (серверную) атрибуцию и MMM (маркетинг-микс моделирование), если бюджет уже не «маленький тестовый»;
— оценивать CTV не как замену performance, а как его усилитель.

Главная мысль простая: **CTV нельзя покупать по логике кнопки «купить сейчас»**. Его надо строить как медиа, которое сокращает путь к покупке в соседних каналах.

Именно поэтому я бы не спрашивал у CTV «сколько ты привёл лидов». Я бы спрашивал: «насколько ты удешевил весь спрос вокруг бренда». В большинстве зрелых воронок это намного честнее и полезнее.

— @CTVadsManualPro