Как удержание через пуши спасло LTV в эпоху снижения среднего чека: кейс Lamoda

Как удержание через пуши спасло LTV в эпоху снижения среднего чека: кейс Lamoda

Контекст: в 2026 году ритейл столкнулся с глобальным трендом: покупатели стали реже совершать спонтанные покупки, а средний чек в fashion-сегменте просел на 7% из-за перехода аудитории на рациональное потребление. В этой реальности старая модель привлечения новых пользователей через performance-каналы стала слишком дорогой, и фокус сместился на RevOps (объединенную модель работы маркетинга и продаж для роста выручки) и удержание (retention).

Задача: увеличить частоту покупок среди «спящей» аудитории, не прибегая к агрессивным скидкам, которые дополнительно снижают маржинальность.

Решение: команда CRM-маркетинга пересмотрела стратегию мобильных уведомлений. Вместо массовых рассылок с призывом «Купи сейчас со скидкой 20%» был внедрен алгоритм сегментации на основе предиктивной аналитики. Система отслеживала цикл жизни товара (например, период износа кроссовок или сезонность верхней одежды) и отправляла персональные рекомендации. Ключевой упор сделали на Zero-click контент: в пуш выносилась вся важная информация (размер, наличие, итоговая цена), чтобы пользователь принимал решение без перехода в приложение, если покупка была совершена ранее.

Результат:
— Конверсия из пуш-уведомления (Click-to-Purchase) выросла на 12%.
— Доля повторных заказов (Repeat Purchase Rate) в сегменте пользователей, получавших гипер-персонализированные уведомления, увеличилась на 4,5% за квартал.
— Снижение оттока (Churn Rate) составило 3% по сравнению с контрольной группой, получавшей стандартные маркетинговые предложения.

Урок для стратега: в эпоху, когда доверие к прямой рекламе падает, а стоимость привлечения растет, пуш-уведомление перестает быть инструментом «распродажи остатков». Это полноценный канал коммуникации, который должен нести пользу.

Главный вывод:
— Переход от массовых рассылок к ситуативному маркетингу (contextual marketing) дает больше выручки, чем попытки «дожать» клиента скидкой.
— В условиях снижения покупательной способности, персональное предложение, основанное на истории покупок, работает лучше, чем широковещательный креатив.
— *Собственная экспертиза бренда и знание контекста клиента в 2026 году стоят дороже, чем рекламный бюджет на охваты.*

Теперь фокус CRM-команд — не количество отправленных сообщений, а точность попадания в потребность конкретного человека в конкретный момент времени. Инструмент должен помогать пользователю экономить время на выбор, а не создавать информационный шум.

— @PushStrategyRu