Как B2B-компания пересобрала медиаплан под рост выручки, а не лидов

Как B2B-компания пересобрала медиаплан под рост выручки, а не лидов

В 2026-м классический медиаплан «дёшево набрать MQL» всё чаще не работает: лидов становится больше, а денег воронка не приносит. Ниже — показательный кейс B2B-компании, которая перестроила платный трафик под RevOps-логику.

Компания росла через поиск и таргет, но столкнулась с типичной проблемой: стоимость лида выглядела приемлемо, а доля SQL и сделок почти не росла. В отчётах всё было «зелёным», но маркетинг не мог доказать вклад в выручку.

Что сделали:
— Разделили каналы не по CPL, а по роли в воронке: спрос-генерация, догрев, возврат, удержание.
— Убрали часть бюджета из широких запросов с низким качеством и перенесли его в узкие тематические кластеры с более высокой намеренностью.
— Пересобрали контент под Topical Authority: не отдельные статьи «на трафик», а группы материалов вокруг одной проблемы клиента.
— Настроили server-side-аналитику и связали рекламные данные с CRM, чтобы смотреть не клики, а путь до сделки.
— Добавили инкрементальность (проверку прироста) на ключевых кампаниях, чтобы понять, что реально даёт дополнительную выручку.

Результат оказался не про «взрывной рост», а про качество. При том же бюджете компания получила меньше мусорных обращений и лучшее соотношение между лидами и возможностью продажи. Самое важное — маркетинг перестал спорить с продажами на языке CPL и начал говорить на языке выручки.

**Урок для директора по маркетингу:** если вы строите медиаплан в 2026 году, считайте не только стоимость заявки. Смотрите на вклад канала в сделку, повторные касания и удержание. В performance-маркетинге сегодня выигрывает не тот, кто дешевле приводит лид, а тот, кто точнее покупает будущую выручку.

— @MediaPlanningRoomPro