Как Aviasales перестал гнаться за последним кликом и начал считать выручку по MMM

Как Aviasales перестал гнаться за последним кликом и начал считать выручку по MMM

В 2024 году команда Aviasales заметила классическую ловушку: маркетинг отчитывался долей рекламных расходов (ДРР) по последнему клику, а финансы считали, что компания «едет в минус» на привлечении. Контекст — 2025–2026: рынок OTA (онлайн-трэвел-агентств) сжался из-за снижения среднего чека на 5–8%, и привычная лидогенерация MQL/SQL в b2b-части (корпоративные поездки) и в b2c давала всё больше заявок и всё меньше маржинальной выручки.

**Задача**
Выстроить сквозную аналитику, в которой маркетинг, продажи и customer success отвечают за общую выручку, а не за свои локальные метрики. По сути — перейти от performance ради кликов к RevOps-подходу (общая ответственность за выручку).

**Решение**
— Отказались от last-click как основы бюджетных решений. На уровне performance остался для оперативных гипотез, но квартальные бюджеты перераспределялись по модели атрибуции, близкой к MMM (маркетинг-микс моделирование) с серверной аналитикой.
— Внедрили incrementality-тесты (тесты дополнительного эффекта) для крупных каналов: запускали геосплиты в регионах, смотрели, растёт ли выручка сверх органического тренда, а не только клики.
— Связали retention-команду (удержание пользователей) с performance: в креативах и лендингах стали продвигать не «купи билет сейчас», а повторные сценарии (поездки на выходные, подписка на подборки). LTV (пожизненная ценность клиента) заменил CPO (стоимость привлечения) как главный ориентир.
— Внутри команды появилась роль marketing analyst, который разговаривает на одном языке с финдиром: «вот вклад канала в общую выручку», а не «вот CPL (стоимость лида)».

**Результат**
— Доля повторных покупок в выручке выросла с ~30% до ~40% за 12 месяцев.
— Бюджет на бренд- и контент-каналы (нижняя часть воронки по last-click, но существенная по MMM) перестал резаться «в ноль» — стало видно их влияние на удержание.
— Конфликт «маркетинг vs финансы» ушёл: обе команды смотрят на одну воронку выручки и один набор метрик.

**Урок для performance-лида**
В эпоху privacy-first атрибуции (серверные решения, MMM, incrementality) руководитель performance — это уже не «главный по кликам», а человек, который умеет собрать сквозную картину выручки и договориться о ней с финансами, продуктом и клиентской командой. Если вы приходите на собеседование на позицию performance lead с last-click и CPL — в 2026 году это базовая гигиена, а не конкурентное преимущество. Вопрос, который стоит задавать себе и команде: «Какую долю общей выручки мы объяснили своими действиями?» — и уметь на него отвечать.

— @PerformanceLeadRuPro