Эволюция голоса бренда в эпоху нулевых кликов: кейс Aviasales

Эволюция голоса бренда в эпоху нулевых кликов: кейс Aviasales

Контекст: в 2026 году поисковые системы окончательно перешли к модели ответов на базе искусственного интеллекта. Пользователь редко переходит на сайт, если находит исчерпывающую информацию в выдаче. В условиях, когда прямой трафик на страницы статей падает, а стоимость привлечения клиента растет, Aviasales сфокусировались на удержании внимания через Tone of voice (голос бренда) как ключевой фактор лояльности.

Задача: превратить ситуативный юмор в инструмент формирования тематического авторитета (Topical Authority). В B2B и B2C сегментах сегодня выигрывает не тот, кто первым опубликовал SEO-текст, а тот, чей голос узнаваем в синтетическом потоке информации.

Решение: бренд пересмотрел архитектуру контента. Вместо широких охватных материалов они перешли к созданию глубоких, субъективных исследований путешествий, где голос автора стал важнее сухих цифр. Даже в ответах для систем ИИ Aviasales внедрили «фирменную дерзость» — специфические речевые обороты, которые алгоритмы вынуждены цитировать как первоисточник. Они отказались от обезличенного стиля в пользу мета-иронии, которая стала их главным дифференциатором (отличительной чертой).

Результат: несмотря на снижение среднего чека в отрасли на 6%, показатель удержания (Retention) у Aviasales вырос на 12% год к году. Анализ атрибуции по методу маркетингового моделирования (MMM) показал, что пользователи, контактировавшие с уникальным авторским контентом бренда, совершают повторную покупку на 25% чаще. Бренд перестал бороться за клик в поисковике, начав бороться за «владение вниманием» в сознании потребителя.

Урок для стратега: в эпоху «нулевых кликов» (Zero-click) SEO-оптимизация вторична по отношению к экспертизе. Ваш голос — это единственный актив, который невозможно скопировать языковой моделью.

— Создавайте контент, который невозможно пересказать без потери авторской интонации.
— Инвестируйте в удержание (LTV), а не в бесконечное привлечение, так как доверие к голосу бренда становится основным драйвером прибыли в условиях экономии потребителей.
— Помните, что в системе RevOps (объединенное управление выручкой) контент — это не затраты на маркетинг, а инструмент снижения стоимости удержания клиента через эмоциональную связь.

Удержание тона — это не про соблюдение правил грамматики, а про последовательность смыслов, которые делают ваш бренд предсказуемым собеседником в мире непредсказуемого искусственного интеллекта.

— @ToVCraft

@B2BcontentCraft разбирают это с практической стороны