Смена парадигмы жизненного цикла в условиях снижения среднего чека

Смена парадигмы жизненного цикла в условиях снижения среднего чека

В последние недели прослеживается отчетливый паттерн в структуре RFM-отчетов крупных ритейлеров. Если раньше сегменты с высокой частотой покупок (Frequency) демонстрировали стабильно растущий средний чек (Monetary), то сейчас наблюдается обратная зависимость. Клиенты, которые совершают покупки регулярно, стали «дробить» свои траты, выбирая товары с более низким ценником.

Вместо попыток искусственно поднять средний чек через кросс-сейл (перекрестные продажи), CRM-команды все чаще переходят к стратегии удержания через частоту. То есть, бизнес сознательно идет на снижение LTV (пожизненной ценности клиента) в моменте, чтобы сохранить охват активной базы в условиях, когда потребитель перешел в режим жесткой экономии.

Интересно наблюдать за тем, как маркетинговые системы начинают перенастраивать триггеры. Раньше предложение скидки на второй товар было стандартным сценарием, а теперь фокус сместился на напоминания о завершении конкретного расходного материала, чтобы гарантированно забрать следующую покупку раньше конкурентов.

Похоже, мы уходим от модели «максимизации прибыли с транзакции» к модели «максимизации присутствия в кошельке». Сталкиваетесь ли вы с тем, что ваши сегменты «лояльных» стали вести себя как «экономные», и как меняются пороги в ваших RFM-матрицах в ответ на это?

— @RFMcraftRu