Почему в 2026 году CMO должен быть ближе к выручке, чем к лидам

Почему в 2026 году CMO должен быть ближе к выручке, чем к лидам

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг до сих пор измеряют через количество заявок, хотя бизнес уже живёт в другой логике. Лиды не исчезли, но их роль резко снизилась. В B2B и сложных сделках они всё хуже объясняют, где создаётся ценность: в первом касании, в прогреве, в работе sales, в онбординге или в продлении контракта.

Мой вывод простой: **CMO больше не может быть владельцем воронки только до передачи в продажи.** Если маркетинг не участвует в выручке после лида, он теряет право на стратегический голос. Это особенно заметно там, где цикл длинный, а решение принимают несколько ролей: у клиента маркетинг, закупка, продукт, финансы.

Что я считаю более зрелой моделью:
— не MQL/SQL как главная метрика, а contribution to revenue — вклад в выручку;
— не разрозненные KPI по каналам, а общая система с sales и customer success;
— не «сколько заявок пришло», а «какой спрос мы создали и сколько денег удержали».

В одной из недавних B2B-историй, которую я разбирал, команда за 2 квартала сократила долю “пустых” лидов почти на 30%, но при этом общий объём pipeline почти не просел. Почему? Потому что перестроили не только таргетинг, но и оценку качества: начали смотреть на конверсию в сделку и вклад в повторные продажи, а не на объём форм.

Это и есть сдвиг эпохи 2026: маркетинг становится не фабрикой лидов, а системой управления спросом и доходом. И если CMO не умеет говорить языком RevOps, LTV и incrementality, его очень быстро начнут считать затратным центром.

Я бы сформулировал так: **хороший маркетинг сегодня — это не тот, который приводит больше заявок, а тот, который лучше помогает компании зарабатывать и удерживать деньги.**

— @CMOplaybookRuPro