Value-based pricing — это «добавить премию к себестоимости»

Value-based pricing — это «добавить премию к себестоимости»

Миф: value-based pricing — про то, чтобы оценить “сколько мы круче”, и просто поставить цену выше, чем у себестоимости или у конкурента.

Откуда он берётся
— Из простых формул “себестоимость + маржа” и из привычки мерить ценность глазами маркетинга, а не через экономику клиента.
— Из того, что в B2B часто смешивают два разных процесса: *определение ценности* и *установку цены*. Когда они сливаются, появляется оправдание “мы знаем, почему дороже”.

Почему это неправда
Проблема не в том, что компания назначает премию. Проблема в том, что она делает это без причинно-следственной связи “ценность → решение → эффект в деньгах”. В 2026 году информационный спрос уходит в AI-overviews, классическая SEO-воронка и лидогенерация (MQL/SQL как единственная метрика) теряют долю веса. Решения покупателя всё чаще проходят в режиме сравнения вариантов по совокупной экономике: сколько стоит владение, риск, время внедрения, предсказуемость результата. Если pricing строится только на “кажемся лучше” — сделка будет держаться на скидках и торговом давлении, а не на аргументированной ценности. В e-com на этом фоне падает средний чек 5–8%: потребители экономят, и цена без доказанного эффекта проигрывает.

Что вместо этого
Сделайте value-based pricing как управляемую модель результата:
— связать продукт с экономическим эффектом клиента (сокращение времени, снижение потерь, рост выручки, снижение операционных затрат);
— посчитать “стоимость владения” для разных сценариев внедрения/использования;
— отразить это в упаковке: не “одна премия”, а варианты цен за разные уровни гарантии результата, SLA и внедренческого сопровождения.
Тогда цена становится не предположением, а следствием измеримого value, а команда RevOps (маркетинг, продажи, customer success) получает общий язык для защиты выручки.

— @PricingPackagingRuPro