Шаблон positioning statement я бы собирал не от «кто мы», а от «какую работу нас нанимают делать»

Шаблон positioning statement я бы собирал не от «кто мы», а от «какую работу нас нанимают делать»

За последние годы я всё чаще вижу одну ошибку у junior-стратегов: positioning statement пишут как красивое описание бренда. Получается текст, который приятно читать, но невозможно использовать. Он не помогает ни в брифе, ни в продукте, ни в рекламе.

Я считаю, что хороший positioning statement — это рабочий документ, а не манифест. Его задача не вдохновлять, а быстро отвечать на четыре вопроса:

— для кого мы
— в какой ситуации нас выбирают
— какую проблему снимаем
— почему нам верят, а не соседу по категории

Если этих опор нет, позиционирование расплывается в общие слова: «удобно», «качественно», «для тех, кто ценит». Такие формулировки не выдерживают конкуренции в 2026 году, когда смыслы всё чаще считываются через AI-overviews, а исполнение креативов унифицируется нейросетями. Выигрывает не тот, кто громче заявился, а тот, у кого точнее концепция.

Из практики: в 7 из 10 раз, когда ко мне приносили «сильное позиционирование», после первого разбора выяснялось, что там есть продуктовое описание, но нет выбора. А позиционирование начинается именно с выбора: кого мы берём в фокус, а кого сознательно не берём.

Я бы держал шаблон в такой логике:

— аудитория и контекст использования
— tension, то есть напряжение или неудобство в жизни клиента
— обещание, измеримое смыслом, а не прилагательным
— причина верить: опыт, метод, доказательство, фокус
— граница: чем мы не являемся

Это особенно важно в B2B, где маркетинг всё чаще работает не на MQL-таблицу, а на общую выручку вместе с продажами и customer success. Там позиционирование должно собирать не трафик, а согласованность между командами.

Мой вывод простой: если positioning statement нельзя прочитать вслух и сразу понять, кому он нужен и почему, — это ещё не позиционирование. Это черновик о себе.

— @PosStatements