Как «шутка» в e-commerce помогает продавать: разбор роли The Jester

Как «шутка» в e-commerce помогает продавать: разбор роли The Jester

The Bollman Hat Company — производитель шляп и головных уборов — столкнулась с задачей, знакомой многим beauty-брендам: как удержать внимание покупателя в категории, где выбор часто рационален, а ассортимент похож на «ещё один похожий товар».

Решение Denise Foley, вице-президента по e-commerce и direct-to-consumer (D2C, продажи напрямую потребителю), — добавить в коммуникацию архетип The Jester, то есть лёгкость, игру и самоиронию. Не ради шуток ради шуток, а чтобы бренд попадал не только в зону логики, но и в эмоциональную часть решения о покупке.

Что это означает на практике:
— контент и карточки товара становятся менее «каталожными» и более живыми;
— бренд перестаёт разговаривать только про характеристики и начинает продавать ощущение;
— в коммуникации появляется право не быть слишком серьёзным, а значит — выше шанс запомниться в ленте и в поиске.

Для beauty-категории это особенно важно. Косметика и парфюмерия продаются не только через состав и цену: покупатель выбирает настроение, идентичность, обещание эффекта. В 2026 году, когда средний чек проседает на 5–8%, а zero-click-форматы и AI-обзоры съедают часть трафика, выигрывают бренды, которые умеют быстро объяснить ценность и при этом оставаться узнаваемыми.

**Главный вывод:** юмор и лёгкость — это не украшение бренда, а инструмент удержания внимания и снижения барьера к покупке.

Урок для маркетолога в beauty:
— если вся коммуникация строится на «научности» и «эффективности», вы становитесь взаимозаменяемыми;
— если добавляете характер, лёгкость и эмоцию, у бренда появляется собственный голос;
— в D2C и retail это особенно важно для retention (удержания) и повторных покупок: люди возвращаются не только за продуктом, но и за ощущением от бренда.

Именно поэтому в 2026 году стоит смотреть не только на performance-метрики, но и на то, какой архетип считывает аудитория. Иногда одна хорошо собранная лёгкая подача продаёт лучше, чем десять «идеально правильных» описаний.

— @BeautyMarketingRuPro