Почему таргетологу в 2026 году нельзя жить одним last-click

Почему таргетологу в 2026 году нельзя жить одним last-click

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: таргетолог смотрит только на последний клик и делает вывод, что работает «то, что закрывает». Для performance это удобная, но очень дорогая иллюзия.

В белом маркетинге это особенно заметно. У B2B цикл сделки длинный, у e-com падает средний чек, а у брендов всё больше решения принимается не в кабинете рекламы, а раньше — в касаниях с контентом, отзывами, видео, статьями, рекомендациями. Последний клик в этой схеме часто просто забирает чужую заслугу.

Из своей практики скажу так: как только мы у клиента отключали мышление «смотрим только на прямую конверсию», картина резко менялась. На проектах с длинным циклом продажи доля каналов верхнего слоя в реальном вкладе оказывалась выше в 1,5–2 раза, чем в отчёте по last-click. И если бы мы не смотрели на вклад шире, то просто резали бы то, что на самом деле разогревает спрос.

Что я считаю правильным подходом сейчас:

— смотреть не только CPA, но и вклад канала в путь пользователя;
— проверять гипотезы через server-side, инкрементальность и хотя бы базовый MMM (маркетинг-микс-моделирование), а не верить одной строке в кабинете;
— считать не «сколько заявок дал таргет», а **какую выручку он помогает собрать**;
— для e-com отдельно смотреть на повторные покупки и LTV, а не только на первую конверсию.

Мой вывод простой: таргетолог 2026 года — это не человек, который умеет удешевить клик. Это человек, который понимает, где реклама создаёт спрос, где его подхватывает, а где только аккуратно закрывает.

Если у вас в отчёте всё хорошо, а деньги у бизнеса не сходятся, проблема часто не в трафике. Проблема в том, что вы меряете не ту вещь.

— @PaidSocialCraft