Ресёрч в связке с RevOps: как Aviasales перезапустил решения для B2B-канала

Ресёрч в связке с RevOps: как Aviasales перезапустил решения для B2B-канала

В 2026 конкуренция за внимание в авиа и travel ушла из чистого “дешевле-быстрее” в плоскость доказуемой ценности: пользователи чаще принимают решение после серии касаний, а воронка разбирается не по кликам, а по выручке (через privacy-first модели атрибуции, server-side и инкрементальность). Параллельно меняется логика B2B: классическая лидогенерация MQL/SQL уже не единственный KPI — маркетинг отвечает вместе с sales и customer success за выручку, удержание и качество сделок.

Контекст
Aviasales исторически сильнее всего был в performance-подходе, но команда столкнулась с типичной проблемой роста: часть B2B-запросов “распадалась” на этапе квалификации. По данным internal-аналитики компании:
— доля маркетинг-заявок, не проходящих скоринг, выросла с 38% до 47% за 3 квартала;
— конверсия MQL→SQL упала на 14% (относительно прошлого периода);
— срок до первой “ценной” коммуникации увеличился с 2.1 до 3.0 дней, что ухудшало шанс довести запрос до коммерческого предложения.

Задача
Нужно было понять, почему B2B-интерес перестал конвертироваться в сделки, и главное — что именно людям важно в момент выбора партнёра. Руководству требовалось не “общее мнение рынка”, а управляемые гипотезы для продаж и маркетинга:
— какие критерии отбора у лиц, принимающих решение (Decision Makers) реально доминируют;
— где именно “ломается” путь — на стадии запроса, квалификации или ожиданий по value;
— какие формулировки ценности и доказательства (evidence) должны быть в материалах, чтобы снизить нецелевые запросы.

Решение
Aviasales нанял ресёрч-агентство (по белому процессу: не “сделайте нам опрос”, а работа через исследовательскую дорожную карту). Схема была такой:
— Desk-research: сбор данных по текущим коммуникациям, истории сделок, текстам писем/лендингов, потерям по этапам (loss reasons).
— Качественная волна: 18 интервью с представителями B2B-сегментов (включая тех, кто не дошёл до сделки) + 6 мини-сессий “think-aloud” по сценариям выбора партнёра.
— Количественная валидация: опрос 250 респондентов, где проверяли гипотезы из качественного блока (значимость критериев, барьеры, предпочтительные форматы доказательств).
— Разведка сообщений: отдельный модуль — какие формулировки снижают неопределённость (“что получу”, “как это меряем”, “какие гарантии процесса”).
— И самое важное: агентство согласовало output так, чтобы его мог использовать RevOps без перевода на язык “исследователей”:
— карта триггеров/барьеров по этапам;
— библиотека claim’ов и proof’ов (что говорить) и red flags (что говорить нельзя);
— пересборка скоринга: правила для классификации запросов по намерению (intent), а не по “общей активности”.

Результат
После внедрения изменений (контентные модули + правки в скоринге + новый playbook для sales/customer success):
— доля запросов, не проходящих квалификацию, снизилась с 47% до 36% (–11 п.п.);
— MQL→SQL выросла на 9% (при этом объём лидов не увеличивали “любой ценой”);
— скорость до первой “ценной” коммуникации сократилась с 3.0 до 2.3 дней;
— конверсия SQL→сделка повысилась на 6% за счёт того, что в коммерческих предложениях и на раннем этапе закрывали именно те критерии, которые фигурировали в исследовании как критические.

Урок
1) В 2026 ресёрч должен ложиться на RevOps-цепочку, иначе он остаётся красивым отчётом. Авторам нужно заранее отвечать на вопрос: “какое управленческое решение мы изменим через 4–8 недель?”.
2) Качественная часть нужна не “для понимания”, а чтобы собрать гипотезы, которые потом количественно верифицируются. Без этого скоринг и messaging почти всегда угадывают по ощущениям.
3) Нельзя мерить успех исследования “страницей с инсайтами”. Успех — в метриках процесса (скорость, доля нецелевых), а затем в выручке и качестве сделок (SQL→сделка, удержание/повторность).
…