Тинькофф в 2025–2026: как healthcare-направление выстроило RevOps и убрало “разрыв” между лидами и выручкой

Тинькофф в 2025–2026: как healthcare-направление выстроило RevOps и убрало “разрыв” между лидами и выручкой

В контексте 2026 года классическая лидогенерация (MQL/SQL) в B2B заметно теряет долю влияния: продажи и клиентский успех перестают “ждать” маркетинг и начинают отвечать за общую цифру выручки. Параллельно растёт роль Topical Authority и форматов, которые переживают Zero-click (когда пользователь получает ответ от поисковых подсказок/обзоров ещё до клика). В мед/healthtech это особенно важно: покупка часто требует доверия, доказательств ценности и снижения рисков для ЛПР.

Контекст
Платформа “Тинькофф” (в т.ч. в направлениях, близких к digital health) упёрлась в типичную для рынка проблему: маркетинг стабильно приводил обращения, но часть из них оказывалась “не того качества” для продаж. Дальше начинались потери на стыке:
— время до квалификации увеличивалось
— часть диалогов не доходила до коммерческого предложения
— даже при успешном пилоте клиент “не закреплялся” в повторных сценариях (а значит, LTV проседал)

Задача
Нужно было сместить фокус с количества заявок на долю выручки, которую маркетинг реально “подкармливает”. По сути:
1) связать каналы привлечения с воронкой в деньгах
2) сократить цикл “обращение → квалификация → сделка”
3) сделать единые правила для продаж и клиентского успеха: что считается результатом маркетинга

Решение
Команда сделала ставку не на новый рекламный креатив “на скорость”, а на продуктовую и процессную связку в логике RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и клиентского успеха за выручку):

1) Пересобрали воронку в терминах выручки
Разделили все входящие контакты на когорты по предикторам “готовности” (роль ЛПР, размер организации, стадия внедрения, отраслевой контекст). В аналитике ввели KPI не “сколько заявок”, а:
— conversion rate в сделку по когортам
— доля сделок, где пилот перешёл в рабочий режим
— вклад канала в выручку после пилота (retention-логика доопределяла успех)

2) Привязали контент к Topical Authority, а не к объёму
Вместо набора постов “про всё” сделали тематические кластеры вокруг типовых барьеров внедрения в healthtech: безопасность данных, интеграции, управляемость процессов, доказательная база для ЛПР. Форматы адаптировали под zero-click:
— “ответы-скелеты” в начале материалов (чтобы алгоритмы и обзоры понимали тему)
— отдельные страницы под сценарии “что делать X-типу компании”
— материалы, которые можно цитировать на совещаниях (готовые формулировки для аргументации)

3) Privacy-first атрибуцию усилили инкрементальностью
Отказались от надежды на last-click как на “истину”. Использовали подходы вроде MMM-логики и тестов инкрементальности по группам запросов/аудиторий: что меняется именно в результате кампании, а не из‑за общего тренда рынка. Итогом стала другая модель управления бюджетом: финансирование шло туда, где рост выручки подтверждался эффектом, а не кликами.

4) Установили SLA между маркетингом и продажами
Маркетинг перестал “отгружать” заявки без контекста: в CRM уходили обогащённые данные по причине обращения и стадии (что именно ищет клиент). Продажи, в свою очередь, вернули в маркетинг обратную связь: какие запросы чаще “отваливаются” и почему (без обвинений, через разметку причин).

Результат
По внутренним метрикам (в логике управления RevOps, а не только маркетинговых лидов) ключевые эффекты выглядели так:
— доля контактов, проходящих квалификацию, выросла за счёт когортного таргетинга (меньше “шума”, быстрее MQL→SQL-переход)
— среднее время до коммерческого предложения сократилось за счёт предзаполнения контекста в CRM и SLA
— пилоты стали чаще переходить в рабочие контуры, что подняло вклад в повторяемость и удержание
— маркетинг начал отвечать за долю выручки в отчётности так, что решения по бюджету принимались на уровне эффекта, а не клика
…