Как Aviasales перестроил контент под zero-click и не потерял голос бренда

Как Aviasales перестроил контент под zero-click и не потерял голос бренда

В 2026-м это уже не редкость: человек задаёт вопрос в поиске, получает ответ прямо в AI-обзоре и на сайт не идёт. Для маркетолога это больной момент — органический трафик проседает, а старые посты «как купить дешёвый билет» перестают тянуть прежний объём. На этом фоне особенно показателен кейс Aviasales, который за последние годы сместил акцент с чистого информационного SEO на собственную экспертизу и узнаваемый тон.

Задача у бренда была не просто сохранить охват, а удержать место в голове аудитории, когда поиск стал отвечать без клика. Причём в категории travel спрос очень прагматичный: людям нужны не «полезные тексты», а быстрые решения, сравнения, сценарии выбора. То есть контент должен был работать и на доверие, и на возврат в продукт.

Что сделали:
— пересобрали контент вокруг тематических кластеров, а не отдельных ключевых запросов;
— стали делать материалы с авторской позицией: разборы цен, сезонности, правил багажа, скрытых ограничений;
— усилили формат, который невозможно полностью «снять» в AI-ответе: таблицы, сравнения, живые сценарии, собственные наблюдения;
— связали контент с продуктовой логикой: не просто трафик, а переход к поиску билетов, подпискам, уведомлениям о снижении цены.

Смысл этого хода в том, что бренд перестал играть только в объём публикаций. В эпоху, где генеративный поиск забирает верхний слой ответов, выигрывает не тот, кто написал больше, а тот, у кого сильнее **тематическая авторитетность** и собственный стиль подачи.

Что это дало:
— контент стал меньше зависеть от одной поисковой выдачи;
— бренд удержал узнаваемость в категории, где решения принимаются быстро;
— выросла ценность материалов, которые возвращают пользователя не один раз, а в течение всего цикла выбора.

**Урок простой:** в 2026 году маркетологу мало «закрыть запрос». Нужно строить контент так, чтобы его было трудно заменить сводкой AI и легко связать с продуктом. Это уже не про информационный поток, а про позицию бренда в категории.

— @MarketingCraftTools