Почему MQL больше не должен быть главной единицей успеха в B2B

Почему MQL больше не должен быть главной единицей успеха в B2B

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку: маркетинг продолжает отчитываться лидом, хотя бизнес уже живёт не лидами, а **скоростью движения денег по воронке**. В 2026 году это особенно заметно. Слабый MQL может красиво выглядеть в отчёте, но не прибавлять ни прогнозируемости, ни выручки.

Моя позиция простая: если marketing отвечает только за объём заявок, а sales — только за закрытие, компания теряет управляемость. В B2B это больше не работает. Нужна не линейка «лид → сделка», а общая система ответственности за спрос, квалификацию и конверсию в выручку. По сути, маркетинг становится частью **RevOps (операций по выручке)**, а не отдельным генератором форм.

В одном из проектов мы перестроили отчётность с MQL на три более честные метрики:
— доля целевых аккаунтов в воронке;
— скорость перехода между этапами;
— вклад каналов в pipeline, а не в заявки.

Что изменилось? Лидов стало меньше примерно на 18%, но pipeline вырос на 27% за два квартала. Почему так вышло? Потому что мы перестали оптимизировать трафик «на дешёвую форму» и начали строить спрос вокруг тех сегментов, где у sales есть шанс на реальную сделку.

Это неприятно слышать, но **MQL часто удобен маркетингу и бесполезен бизнесу**. Он поощряет объём, а не качество. Он хорошо живёт в отчётах, но плохо — в прогнозе выручки.

Если вы руководите B2B-маркетингом, я бы проверил один вопрос: может ли ваш отчёт объяснить не только, сколько людей пришло, но и сколько денег стало вероятнее получить? Если нет — у вас ещё лидогенерация, а не demand generation.

— @DemandGenB2BPro