Как Aviasales тестировал динамические тарифы и что это дало выручке

Как Aviasales тестировал динамические тарифы и что это дало выручке

В 2024–2025 году Aviasales публично делился внутренними данными о переходе от плоских комиссий к динамическому ценообразованию на подписку Pro. Разберём, почему классическая «единая цена для всех» перестала работать и какие метрики сдвинулись.

**Контекст**

Монетизация Aviasales исторически строилась на двух слоях: рекламная комиссия с партнёров и подписка Pro (поиск без рекламы, кэшбэк, уведомления о снижении цены). К 2023 году выручка от Pro вышла на 18% общей, но конверсия в подписку стагнировала на уровне 1,4% от MAU (месячной аудитории). Параллельно средний чек на авиабилеты внутри РФ просел на 6–7%, а retention (удержание) подписчиков на второй месяц опустился до 38%. Это типичный сигнал: пользователь готов платить, но не ту сумму и не за тот набор функций.

**Задача**

Команда Pricing поставила три вопроса. Какой реальный потолок willingness to pay (готовности платить) у трёх сегментов — «охотник за скидками», «частый деловой путешественник», «семья с детьми»? Можно ли увеличить ARPU (среднюю выручку на пользователя) без потери в объёме подписок? И как не угробить органику, которая генерит 62% трафика.

**Решение**

Aviasales развернул гибридную схему. В основе — сегментация по поведению в продукте: количество поисковых запросов, доля международных направлений, чувствительность к цене (измеряли через эластичность спроса в A/B-тестах с шагом ±15%). Поверх — три ценовых яруса: Light за 299 ₽/мес. (только кэшбэк), Pro за 699 ₽/мес. (базовый набор) и Pro+ за 1390 ₽/мес. (расширенный кэшбёк, приоритетная поддержка, доступ к закрытым распродажам). Для каждого сегмента настроили отдельный value metric (метрику ценности) — для «охотников» это размер кэшбэка, для «деловых» — глубина уведомлений, для «семей» — количество включённых пассажиров.

Важная деталь: цены тестировались через geo-based rollout (поэтапный запуск по гео), а не классический 50/50 сплит. В Москве и Петербурге Pro+ ушёл в прод сразу, в регионах его включили только через 8 недель — после того как убедились, что чувствительность к цене там на 22% выше.

**Результат**

За два квартала 2025 года ARPU вырос на 31%, при этом общее количество подписчиков сократилось лишь на 4%. Retention на третий месяц поднялся с 38% до 49% — пользователи перестали отваливаться сразу, потому что value metric совпала с их реальным паттерном. Доля Pro+ в структуре подписок достигла 14%, хотя изначально план был 8%. Маржинальность подписки выросла с 41% до 56%.

**Урок**

Плоский тариф — это не «простота для пользователя», это отказ от 30–40% выручки, которую можно снять через сегментацию по ценности. В B2B и в B2C-подписках работает один и тот же принцип: value metric должна ловить разницу в готовности платить, а не усреднять её. Второй вывод — sequence rollout (поэтапный запуск по гео) дешевле классического A/B, когда цена меняется на всю воронку сразу: меньше риск для органики, проще откатить, понятнее атрибуция изменений.

— @PricingPackagingRuPro