Чем больше лидов, тем лучше маркетинг

Чем больше лидов, тем лучше маркетинг

Этот миф родился в эпоху, когда маркетинг измеряли почти только количеством заявок. Тогда было удобно: запустил кампанию, получил MQL, отчитался. Но в 2026-м такая логика всё чаще ломается.

Почему это неправда: лид — не выручка. В B2B всё сильнее работает связка маркетинг + продажи + customer success, то есть RevOps (управление выручкой). Если отдел маркетинга приносит много контактов, но они не доходят до сделки, не возвращаются в повторную покупку и не увеличивают LTV (пожизненную ценность клиента), это не эффективность, а шум. В performance это особенно заметно: last-click даёт иллюзию победы, хотя реальный вклад канала может быть переоценён или, наоборот, занижен. В e-com на фоне снижения среднего чека и более осторожного спроса тоже важнее не первая покупка, а удержание и повтор.

Что вместо этого: оценивать маркетинг по вкладу в **доход и качество спроса**. Не «сколько лидов», а — какая доля дошла до pipeline, где самая высокая конверсия, какой CAC окупается, какой сегмент растит LTV. Вместо гонки за объёмом — работа с topical authority (тематическим авторитетом), точной сегментацией и сквозной аналитикой, включая server-side, MMM и incrementality. Хороший маркетинг в 2026-м не производит больше заявок. Он создаёт больше выручки на каждый вложенный рубль.

— @CMOplaybookRuPro