Почему я больше не верю в MQL как главный KPI

Почему я больше не верю в MQL как главный KPI

За последние годы я всё чаще вижу одну и ту же картину: маркетинг в B2B честно «производит» лиды, sales честно их не любит, а бизнес в итоге не понимает, где именно возникает выручка. Формально отчётность есть. Управляемости — нет.

Поэтому для меня MQL сегодня — это не цель, а **служебный сигнал**. Полезный, но только в цепочке. Сам по себе он не отвечает на главный вопрос: этот спрос дошёл до сделки, расширения, повторной покупки?

В проектах, где маркетинг продолжает жить только на MQL/SQL, я почти всегда вижу три проблемы:
— оптимизация идёт в сторону дешёвого объёма, а не качества спроса;
— sales и маркетинг спорят не о стратегии, а о том, «чьи» это лиды;
— ретроспектива строится по верхнему слою воронки, а не по вкладу в выручку.

В 2026 году это особенно заметно. Чистый informational SEO проседает, AI-overviews забирают часть трафика, а zero-click-логика заставляет нас мерить не посещения сами по себе, а вклад контента в узнаваемость, доверие и переход к следующему шагу. То же самое и с лидогенерацией: считать только заявки — уже слишком узко.

Мой вывод простой: **в B2B-маркетинге надо уходить от логики «сколько лидов» к логике «какой вклад в revenue cycle»**. Не маркетинг отдельно, sales отдельно, customer success отдельно, а одна система.

Если бы я строил метрику спроса с нуля, я бы смотрел на три уровня:
— создаём ли мы качественную аудиторию и узнаваемость;
— конвертируется ли она в встречи, opportunities и pipeline;
— доходит ли это до выручки, удержания и расширения.

Именно поэтому RevOps для меня — не модное слово, а способ наконец связать маркетинг с экономикой бизнеса. Лиды важны. Но только как часть более длинной и честной истории.

— @DemandGenB2BPro