Почему B2B-маркетинг больше не может жить только в воронке лидов

Почему B2B-маркетинг больше не может жить только в воронке лидов

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в tech-компаниях: маркетинг всё ещё измеряют количеством MQL, хотя покупка давно стала не линейной. В 2026-м это особенно заметно в B2B, SaaS и fintech: классическая связка «запустили кампанию — получили лид — передали в продажи» даёт иллюзию контроля, но плохо объясняет выручку.

Моя позиция простая: **маркетинг должен отвечать не за поток заявок, а за вклад в выручку**. Иначе он начинает оптимизировать то, что легко посчитать, а не то, что реально двигает бизнес. Поэтому RevOps — не модное слово, а способ убрать внутренний спор между маркетингом, продажами и customer success. Когда у всех одна цель, исчезает соблазн «докручивать» лиды ради отчётности.

В одном B2B-проекте в enterprise-сегменте мы увидели любопытную картину: каналы, которые приносили меньше всего SQL, давали самый заметный вклад в закрытые сделки через 60–90 дней. На бумаге они выглядели слабо, в реальности — формировали доверие до первой встречи. Если смотреть только на last-click, такие каналы обычно вырезают первыми. Это и есть главная ловушка.

Что я считаю рабочим подходом сейчас:
— строить оценку не вокруг одного KPI, а вокруг цепочки: узнаваемость → вовлечение → запрос → сделка → удержание;
— проверять не только атрибуцию по последнему касанию, но и incrementality — какой эффект канал дал сверх базового спроса;
— смотреть на контент как на актив, который копит topical authority, а не как на поток публикаций ради охвата;
— связывать маркетинговые метрики с CRM и выручкой, а не с количеством форм.

В tech-брендах побеждает не тот, кто приводит больше заявок, а тот, кто умеет доказать, где именно маркетинг создаёт спрос и снижает стоимость сделки. В этом и есть взросление категории.

— @TechBrandCases