Ставка на “лиды” умирает не из‑за маркетинга. Она умирает из‑за метрик

Ставка на “лиды” умирает не из‑за маркетинга. Она умирает из‑за метрик

В 2026 я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в финтехе: команда продолжает оптимизировать воронку так, будто главная цель маркетинга — “добыть MQL”. На словах всё про выручку, на деле — в отчётах всё ещё живут CPL, MQL-rate и скорость обработки лидов. И как только качество входящих стало гулять (а оно гуляет), решения принимают по старым KPI. Итог — рост затрат без пропорционального роста дохода.

Моё мнение простое: проблема не в каналах и не в креативах. Проблема в том, что маркетинг перестал быть единственным владельцем результата. В B2B и особенно в финтехе маркетинг всё больше должен работать в логике RevOps (общая ответственность маркетинга, продаж и Customer Success за выручку). Когда у вас нет общей “единицы стоимости” (сколько стоит один рубль валовой выручки, прошедшей через цикл), оптимизация будет вести вас туда, где проще мерить — в лидогенерацию.

Как это проявляется на практике
1) **Трафик растёт — сделки не растут**
2) **Форма заполняется — квалификация падает**
3) **Сделки “виснут” дольше — конверсия в оплату проседает**

На бумаге всё “норм”: CPL может даже улучшиться. Но деньги в финтехе съедают не клики — они съедают задержки в процессе согласований, слабую доказательность ценности под конкретный профиль клиента и провалы на этапе внедрения (что часто выпадает на CS, а иногда и на продукт).

Одна цифра из практики (без привязки к конкретному бренду): мы наблюдали ситуацию, когда конверсия из лида в SQL была стабильно высокой, но **доля сделок, дошедших до оплаты, проседала именно после “первого” контакта, где маркетинг уже не участвует**. В итоге “успешные” источники по MQL давали хуже LTV (ценность за весь жизненный цикл клиента). Это был не маркетинговый косяк “в воронке”, а несостыковка в том, что считали успехом.

Почему сейчас это особенно болезненно
— Эпоха AI-overviews и topical authority (тематической авторитетности) делает часть спроса “zero-click” — пользователь может получить ответ без визита на сайт. Если вы меряете только визиты/лиды, вы видите только верхнюю часть дерева.
— Privacy-first атрибуция (серверная атрибуция, MMM и инкрементальность) всё хуже дружит с last-click. Значит, “таргет по конверсии” становится иллюзией: вы оптимизируете то, что наблюдаете, а не то, что реально двигает выручку.
— Средний чек в e-com давит вниз (5–8% экономии у пользователей), а в B2B клиенты ещё осторожнее: они требуют доказательность и снижение риска внедрения.

Что я предлагаю делать вместо “гонки за лидами”
Я бы зафиксировал одну базовую модель:
— **Маркетинг отвечает за “маркетинговую часть” пути до выручки**, но с общей метрикой: стоимость рубля выручки на уровне аккаунта или проекта, а не стоимость лида.
Технически это выглядит так:
- перестаём принимать решения по CPL/MQL без связки с оплатой и длительностью цикла;
- вводим “bridge” между маркетингом и продажами: например, скоринг по контексту (сегмент, зрелость, триггер, соответствие use-case), а не только по интенту формы/сайта;
- договариваемся с Sales и CS о едином определении этапов (что значит “квалифицировано” и когда оно действительно квалифицировано для продукта);
- используем incrementality (оценку прироста) для ключевых активностей, чтобы отделить “кажется сработало” от “реально двинуло выручку”.

В финтехе особенно важно: ценность не продаётся одной рекламой. Её нужно “упаковать” в материалы, которые уменьшают риск решения: сценарии внедрения, карты требований, типовые барьеры, доказательства контроля и соответствия. Это не “контент ради контента”. Это часть коммерческого цикла.

Мой тезис для команд: если вы хотите улучшать результат в 2026, перестаньте оптимизировать то, что легко посчитать, и начните оптимизировать то, что сложно украсть: согласованную логику создания ценности до выручки. Метрики должны отражать владение результатом, а не прошлое устройство воронки.

— @FintechCasesRuPro