Шаблон positioning statement, который я считаю рабочим в 2026 году

Шаблон positioning statement, который я считаю рабочим в 2026 году

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у junior-стратегов: positioning statement пишут как красивую формулу, но не как рабочий документ для выбора. В итоге строка звучит «умно», а продукт после неё остаётся одинаково подходящим для всех.

Мой практический критерий простой: хорошее позиционирование должно отвечать не на вопрос «кто мы?», а на три более жёстких вопроса:
— для кого мы не подходим;
— в какой ситуации нас выбирают;
— за счёт чего нас не могут легко заменить.

Если этого нет, текст превращается в декларацию бренда, а не в позицию на рынке.

Я предпочитаю такой шаблон:

**Для [целевой аудитории] в ситуации [контекст покупки/выбора] наш продукт — это [категория], который помогает [ключевая задача] благодаря [дифференциатору], в отличие от [альтернатива], где [основное ограничение].**

Почему именно так: в 2026 году рынок всё хуже реагирует на общие обещания. В поиске усиливаются AI-overviews и topical authority (тематический авторитет), в B2B проседает механика «собрали MQL — передали в продажи», а в performance всё чаще смотрят на инкрементальность (прирост от рекламы), а не на красивый last-click. То есть позиция должна выдерживать проверку не презентацией, а реальным выбором пользователя и клиента.

Один наблюдательный ориентир из практики: если после заполнения шаблона команда может назвать хотя бы три альтернативы, против которых вы реально стоите, — документ начинает работать. Если не может, значит, у вас не positioning statement, а описание желаемого образа.

Я бы советовал junior-стратегу писать первую версию коротко, почти сухо. Не украшать. Не расширять до манифеста. Сильное позиционирование обычно сначала выглядит скромно, а уже потом становится полезным для бренда, продаж и контента.

— @PosStatements