Почему MQL скоро исчезнет из ваших отчётов (и это к лучшему)

Почему MQL скоро исчезнет из ваших отчётов (и это к лучшему)

В последние полгода я всё чаще вижу одну и ту же картину на стратегических сессиях: команда гордится конвейером из тысячи лидов, а выручка стоит на месте. Маркетинг отчитывается переполненной воронкой, продажи говорят, что лиды «не те», финансовый директор не видит отдачи от инвестиций (ROI). Классический разрыв, который раньше списывали на «качество трафика».

Проблема глубже. Модель MQL/SQL — это реликт эпохи, когда контент был дефицитом, а покупатель проходил линейный путь от статьи до сделки. Сегодня B2B-цикл на 30-40% состоит из анонимных касаний: чтение обзоров, просмотр вебинаров без регистрации, изучение AI-обзоров в поиске. Лид, который оставил заявку, часто уже всё решил сам. Ваш MQL — это просто момент, когда он согласился ответить на звонок, а не сигнал реального интереса.

Вместо подсчёта «голов» в воронке зрелый рынок переходит на модель Revenue Operations (RevOps). Общая ответственность за доход (revenue) снимает вопрос «кто виноват» и заставляет маркетинг, продажи и клиентский сервис (customer success) работать с одним сквозным показателем — Unit Economics. Не количество лидов, а стоимость привлечения платящего клиента (CAC), возврат инвестиций в маркетинг (MER) и чистая приведённая стоимость (NPV) всей кампании.

Цифра из практики: в одном проекте по оптимизации B2B-цикла мы убрали оценку MQL и перешли на атрибуцию на основе значимых действий (Signals): время на странице, глубина просмотра кейса, повторный визит через AI-овервью. Конверсия в сделку выросла в 2,3 раза, а средний чек не изменился — просто перестали тратить бюджет на «пустые» касания, которые давали лид, но не давали прибыли.

Рекомендую пересмотреть свою отчётность уже сейчас

— @IndustryWeeklyMKPro