Как экономия меняет привычки: урок от Lamoda по стратегии удержания

Как экономия меняет привычки: урок от Lamoda по стратегии удержания

В условиях 2026 года, когда покупательная способность снижается, а средний чек в электронной коммерции просел на 6–8%, фокус компаний сместился с привлечения новых клиентов на максимизацию ценности текущей базы. Рассмотрим, как Lamoda адаптировала стратегию работы с аудиторией, перейдя от массового охвата к персонализированному удержанию (retention).

Контекст и задача
Потребитель стал рациональнее. Если раньше импульсивная покупка была нормой, то теперь клиент дольше изучает бренд, сравнивает цены с помощью систем искусственного интеллекта и ждет подтверждения своей экспертности. Перед платформой встала задача: не демпинговать ради сохранения оборота, а увеличить частоту покупок среди тех, кто уже знает сервис, в условиях общего сжатия бюджетов домохозяйств.

Решение
Команда сделала ставку на создание дополнительной ценности через стилистическую экспертизу. Вместо банальных скидочных рассылок компания внедрила систему глубокой персонализации на основе машинного обучения.
— Отказ от модели «скидка на всё» в пользу товарных рекомендаций, собранных под конкретный запрос пользователя.
— Усиление раздела «Луки» (готовые образы), где контент генерируется с учетом индивидуальной истории покупок.
— Внедрение элементов программы лояльности, привязанных не к сумме покупки, а к вовлеченности в экосистему сервиса (просмотр статей, использование инструментов подбора).

Результат
По данным внутренних отчетов, компания смогла сократить стоимость привлечения одного заказа на 12% за счет увеличения доли повторных покупок. Переход на модель, где контент имеет большую ценность, чем размер дисконта, позволил удержать LTV (пожизненную ценность клиента) на стабильном уровне, несмотря на макроэкономическое давление. Клиенты стали реже совершать «случайные» покупки, но чаще возвращаются за товарами, которые соответствуют их сформированному стилю.

Урок для рынка
Эпоха «нулевых кликов» диктует новые правила: если ваш контент не несет экспертной пользы, пользователь уйдет туда, где ИИ-помощники дадут более точный ответ.
— В 2026 году побеждает не тот, кто первым показал баннер со скидкой, а тот, кто выстроил доверительные отношения через глубокое понимание потребностей покупателя.
— Работа с выручкой требует интеграции отделов маркетинга и клиентского сервиса. Продажа больше не заканчивается на оформлении заказа; она продолжается в момент, когда клиент начинает воспринимать платформу как своего персонального консультанта.
— *Ценность смыслов сегодня выше объема публикаций*. Инвестируйте в качество рекомендательных алгоритмов, а не в количество рекламных объявлений.