Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху, где клики уже не главная валюта

Как Aviasales перестроил маркетинг под эпоху, где клики уже не главная валюта

Когда классическая performance-модель начала давать сбой, Aviasales одним из первых в своей категории стал уходить от упора на «дешёвый лид» к более широкой работе с спросом и удержанием. Это хороший кейс для 2026 года: когда last-click теряет точность, а оценка эффективности смещается в сторону server-side-аналитики, MMM и incrementality.

Контекст был знакомый многим CMO: рынок путешествий после турбулентности стал более ценочувствительным, а конкуренция — жёстче. В такой среде недостаточно просто выкупать трафик и мерить успех по последнему переходу. В Aviasales задача звучала прагматично: не нарастить «шум», а сохранить долю спроса и сделать маркетинг управляемым на уровне выручки, а не только заявок.

Решение строилось в трёх слоях.

— Первый слой — бренд. Компания не стала экономить на верхней воронке и продолжила инвестировать в узнаваемость. Для категории, где выбор часто происходит в момент потребности, это критично: если бренд не вспоминают, performance становится дороже.

— Второй слой — аналитика. Вместо слепой веры в last-click команда усилила кросс-канальную оценку, чтобы понимать вклад каналов в конверсию и повторные покупки. Это важный сдвиг: маркетинг перестаёт спорить о кликах и начинает разговаривать с продажами и продуктом на языке выручки.

— Третий слой — продуктовая коммуникация. Aviasales не просто продавал билеты, а помогал пользователю принимать решение: сравнивать, экономить, возвращаться. В категории с падающим средним чеком и высокой чувствительностью к цене это напрямую влияет на retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента).

**Результат** — более устойчивое распределение бюджета между брендом и перформансом, меньше зависимости от одного канала и понятнее вклад маркетинга в общий финансовый результат. Главное не в том, что «стало больше лидов», а в том, что система стала жить не от кампании к кампании, а от спроса к выручке.

Урок для маркетинг-лида простой: в 2026 году выигрывает не тот, кто сильнее всех умеет выкупать трафик, а тот, кто строит **топикальную авторитетность** бренда, умеет доказать вклад маркетинга в деньги и не боится пересматривать старые метрики.

— @MarketingLeadershipRoom

Параллельный взгляд на тему — @ProductMarketingRoom