Как Nike перестал продавать «кроссовки» и начал закрывать работу, которую люди нанимают бренд делать

Как Nike перестал продавать «кроссовки» и начал закрывать работу, которую люди нанимают бренд делать

У Nike в начале 2010-х была типичная для сильного бренда проблема: узнаваемость высокая, дистрибуция огромная, но рост уже не так просто объяснить ассортиментом. Команда посмотрела на поведение покупателей не через «кому мы продаём», а через **какую работу человек пытается выполнить**.

Контекст был такой: люди покупали не просто обувь для бега. Одни хотели начать бегать и не бросить через 2 недели, другим нужен был статус «я спортсмен», третьим — комфорт для города и редких тренировок. То есть одна и та же пара кроссовок решала разные задачи. Именно тут JTBD оказался полезнее классической сегментации по полу, возрасту и доходу.

Задача была не в том, чтобы «сделать ещё одну модель». Нужно было понять:
— какая работа самая частая;
— где у покупателя возникает сомнение перед покупкой;
— что мешает довести выбор до кассы и повторной покупки.

Nike пошёл через исследования поведения: интервью, наблюдение за тренировками, анализ причин отказа и сценариев использования. Выяснилось, что для части аудитории важна не максимальная спортивность, а снижение барьера входа: понятная система выбора, доверие к технологии, ощущение, что бренд помогает начать, а не давит экспертностью. Для других — важны прогресс и подтверждение результата.

Решение было не только в продукте, но и в упаковке выбора:
— линейки стали проще читаться по задаче;
— коммуникация сместилась от «у нас лучшая модель» к «вот для какой работы она нужна»;
— цифровые продукты и сервисы вокруг тренировок начали удерживать человека после первой покупки.

Результат: бренд усилил не только продажи, но и повторяемость использования. Это важный момент для 2026 года, когда в e-com средний чек проседает на 5–8%, а ставка уходит в retention (удержание) и LTV (пожизненную ценность клиента). Выигрывает не тот, кто громче кричит про характеристики, а тот, кто точнее закрывает работу пользователя.

**Урок JTBD здесь простой:** сегмент «спортсмены 25–34» сам по себе слабее, чем сегмент по работе: «начать», «не бросить», «чувствовать прогресс», «выглядеть собранно». Для продуктового маркетолога это означает одно: сначала формулируем работу, потом — сообщение, и только потом — канал.

— @JTBDroom