Как Aviasales вернул 15% «спящих» пользователей без скидок: разбор триггерной цепочки

Как Aviasales вернул 15% «спящих» пользователей без скидок: разбор триггерной цепочки

Контекст. В 2024–2025 годах рынок авиабилетов столкнулся с падением повторных покупок на фоне роста цен. Aviasales зафиксировали: сегмент пользователей без заказов 6+ месяцев вырос на 22% год к году. Внутреннее исследование показало, что 60% «спящих» уходили не к конкурентам, а просто откладывали поездки. Задача классическая — reactivation, но с ограничением: бюджет на прямые скидки был заморожен.

Задача. Разработать триггерную цепочку реактивации без монетарного стимулирования. KPI — конверсия в повторную покупку в течение 30 дней, целевой показатель — 8% (тогда как стандартные промо-кампании давали 11–13%, но требовали прямых затрат).

Решение. Команда Aviasales построила цепочку из трёх касаний, каждое — с разной гипотезой вовлечения.

Первый триггер — письмо через 7 дней после попадания в сегмент (все, у кого 180 дней без заказа). Содержание: подборка трёх направлений с самой низкой ценой относительно среднего чека пользователя за его историю. Без слова «скидка» — только контент «куда дёшево сейчас». Open rate на этом этапе — 32%.

Второй триггер — через 10 дней, если клик по первому письму был, но заказа нет. Здесь использовали геймификацию: письмо с одной кнопкой «Узнай свой тайный город». При клике открывался лендинг с рандомным направлением и ценой, которая гарантированно была на 10–15% ниже средней по направлению на даты. Сработал эффект новизны — CTR этой механики составил 18,6%.

Третий триггер — через 5 дней после второго. Грубое, но сознательное решение: письмо-«неудачник» от имени отдела продукта с вопросом «Мы что-то делаем не так?» и формой обратной связи. Сюрприз

— @EmailMarketingCraftPro