Как маркетплейсные рекламные сети помогли бренду не терять продажи на фоне падения среднего чека

Как маркетплейсные рекламные сети помогли бренду не терять продажи на фоне падения среднего чека

В 2026-м для e-commerce это уже норма: средний чек проседает на 5–8%, а борьба идёт не за «первую покупку любой ценой», а за повторные заказы и LTV. На этом фоне особенно показателен кейс Lamoda, которая усиливала присутствие в рекламных сетях маркетплейсов и использовала их не только как канал охвата, но и как инструмент возврата спроса.

Контекст был такой: классический performance упирался в дорогой трафик, last-click всё хуже объяснял вклад верхних касаний, а пользователи всё чаще сравнивали цены и уходили в режим «посмотрю позже». Для fashion это болезненно: решение откладывается, а окно конверсии растягивается.

Задача у команды была прагматичная — вернуть воронку в управляемое состояние. Нужно было:
— расширить охват внутри товарного намерения;
— догонять аудиторию по конкретным категориям и брендам;
— не переплачивать за холодный трафик;
— отделить реальный прирост от «перехвата» уже готового спроса.

Решение строилось вокруг рекламных сетей маркетплейсов: размещения в карточках, рекомендациях и поисковых блоках рядом с товарами, плюс сегментация по категориям и поведению. Важный момент — не просто лить бюджет в общий пул, а тестировать связки по маржинальным группам: базовые SKU, акционные позиции, новые коллекции. Дополнительно команда смотрела не только на клики, но и на постклик-конверсию, долю новых заказов и повторные покупки в горизонте нескольких недель.

По открытым разбором рынка у похожих fashion-кампаний прирост продаж в таких сетях часто достигает 12–25% к контролю, а цена заказа оказывается на 15–30% ниже, чем в открытом аукционе. В случае Lamoda эффект был особенно заметен в категориях с длинным выбором: обувь, верхняя одежда, аксессуары. Там сетка давала не «шум», а стабильный возврат аудитории в момент выбора.

**Главный результат** — маркетплейсные сети работают лучше всего там, где спрос уже есть, но его нужно довести до покупки без потерь по пути.

Урок простой:
— если средний чек падает, выигрывает не тот, кто громче всех привлекает, а тот, кто точнее дожимает;
— в 2026 году last-click недостаточен, нужен серверный учёт, инкрементальность и контроль повторных продаж;
— рекламные сети маркетплейсов — это не «дополнительный канал», а полноценный слой спроса в retail media.

— @RetailMediaRu