Ретеншн-цена (Retention Price) — как назначать стоимость, чтобы удержание работало на маржу

Ретеншн-цена (Retention Price) — как назначать стоимость, чтобы удержание работало на маржу

Ретеншн-цена — это цена или ценовой рычаг, который компания использует не для первой покупки, а для удержания уже привлечённых клиентов на нужном горизонте: чтобы они продолжали пользоваться продуктом и снижали вероятность оттока. В отличие от скидки “просто чтобы купили”, ретеншн-цена привязана к метрике ценности: например, к доле активных пользователей после N дней, к вероятности продления, к достижению “момента полезности”.

Чем отличается от родственных терминов:
— Промо-скидка: временное снижение цены без связи с поведением клиента и без обязательной привязки к LTV.
— Цена за внедрение/onboarding: монетизация процесса старта, тогда как ретеншн-цена удерживает ценность после старта.
— Value-based pricing: общий принцип оценки ценности, ретеншн-цена — частный механизм внутри него, заточенный под retention (удержание) и прогнозируемую пожизненную ценность.

Типичные ошибки:
— Делать “ретеншн” скидкой всем подряд, игнорируя сегменты по готовности и риску оттока.
— Смешивать удержание с акцией: если клиент вернулся из-за промо, но не потому что достигает результата, LTV не вырастет.
— Оценивать эффект по last-click (последний клик), когда в 2026 чаще важнее инкрементальность и server-side-атрибуция (атрибуция на сервере).

Пример: B2B-платформа для операций предлагает базовый тариф с ежегодной оплатой, но при снижении активности предлагает “план восстановления” — фиксированную ретеншн-цена при сохранении доступа и пакета обучающих сценариев на 60 дней. Условие: клиент активирует ключевые функции и достигает заранее определённого KPI. Если KPI не выполнен, цена автоматически возвращается к стандартной. Так скидка становится инструментом управления вероятностью продления, а не просто снижением выручки.

— @PricingPackagingRuPro