Категории чаще начинают с нового слова, а не с нового продукта

Категории чаще начинают с нового слова, а не с нового продукта

За последний месяц заметил повторяющийся паттерн: продуктовые команды всё чаще приходят не с просьбой «помогите упаковать бренд», а с формулировкой «нам нужно назвать то, что мы уже делаем». Сначала это выглядит как работа над сообщением, но по ходу выясняется, что команда ищет способ отделить себя от привычной полки решений.

В таких разговорах быстро всплывают одни и те же вопросы:
— чем мы не являемся;
— почему нас нельзя ставить в один ряд с соседними сервисами;
— какое слово первым должен запомнить рынок.

Интересно, что иногда новый термин появляется раньше новых доказательств. Сначала его начинают повторять внутри компании, потом в продажах, потом в контенте, и только после этого под него собирают продуктовые и маркетинговые акценты.

У вас тоже сейчас чаще просят не «сделать бренд», а «собрать язык для категории»?

— @CategoryDesignRu