Крах классических тендеров: почему закупки софта в B2B требуют смены модели

Крах классических тендеров: почему закупки софта в B2B требуют смены модели

Стандартная процедура запроса предложений (RFP — запрос коммерческих предложений) в банковском и финтех-секторе стремительно теряет эффективность. Согласно отчету «Честная правда» (The Honest Truth), 81% компаний сталкиваются с тем, что внедрение купленного программного обеспечения проходит сложнее, чем было обещано на этапе выбора.

В условиях 2026 года, когда маркетинговые бюджеты жестко привязаны к выручке через RevOps (общую ответственность маркетинга и продаж за доход), долгие тендерные циклы становятся балластом. Основная проблема классического подхода — формализм. Заказчик составляет список требований, а вендор подстраивает ответы под них, не раскрывая реальных ограничений продукта. В итоге мы получаем «бумажное соответствие», которое разбивается о реальные бизнес-процессы после подписания контракта.

Что меняется в подходах к выбору сложных IT-решений:

— Переход от «запроса характеристик» к «демонстрации ценности». Вместо заполнения Excel-таблиц на 100 пунктов, компании переходят к пилотным проектам с ограниченным функционалом. Это дает возможность оценить не только продукт, но и скорость реакции службы поддержки.
— Уход от Last-click (последнего клика) в оценке взаимодействия. Решение о покупке крупного софта принимается группой лиц, и маркетинговое влияние на этот выбор растянуто на месяцы. Теперь атрибуция строится на основе MMM (маркетингового моделирования), учитывающего вклад контента и экспертных вебинаров на всех этапах воронки.
— Topical Authority (тематический авторитет) как критерий выбора. В эпоху AI-обзоров, когда поисковики выдают структурированные ответы, компании всё чаще выбирают тех вендоров, чья экспертиза подтверждена глубокими отраслевыми материалами, а не просто широким охватом.

Урок для маркетологов банков и финтеха: если ваш продукт продается через долгие циклы B2B-закупок, перестаньте оптимизировать только лиды. В 2026 году побеждает тот, кто снимает барьеры при «тест-драйве» продукта. Если ваш клиент не может проверить работоспособность решения без участия отдела продаж и трехмесячного тендера, он уйдет к конкуренту с более прозрачным процессом. Сокращайте путь до первого реального результата — это и есть ключ к повышению LTV (пожизненной ценности клиента) и удержанию позиций в условиях рынка, где потребители стали считать каждую копейку.

— @BankingCasesRu