Aviasales: как контент-маркетинг превратился в машину доверия

Aviasales: как контент-маркетинг превратился в машину доверия

В EdTech и B2B всё чаще побеждает не тот, кто громче льёт трафик, а тот, кто раньше строит доверие. Хороший пример — Aviasales, который давно вышел за рамки «поиска билетов» и собрал вокруг себя сильный контент-бренд.

Контекст был простой: рынок авиабилетов одинаково удобен по функционалу у многих игроков, а цена для пользователя часто почти одинаковая. Значит, конкурировать только оффером и performance-каналом (каналом платного привлечения) сложно: в лоб растут ставки, а лояльность низкая.

Задача Aviasales была не просто продавать билеты, а удерживать внимание между покупками и становиться «первым брендом в голове» у аудитории. Для этого они сделали ставку на контент с собственной позицией: шутки, разборы тревел-ситуаций, полезные материалы и узнаваемый тон общения. Это уже не просто SMM, а **медийный актив**: бренд сам создаёт спрос и возвращаемость.

Что сработало:
— единый голос бренда во всех каналах;
— контент не только про продукт, но и про контекст жизни пользователя;
— сильная упаковка бытовых ситуаций, в которых человек узнаёт себя;
— повторяемость форматов, из-за чего аудитория начинает ждать новый материал.

Результат — Aviasales стал не «ещё одним сервисом для покупки», а брендом с высокой спонтанной узнаваемостью. В цифрах такие кейсы обычно не меряют только кликами: важнее рост прямых заходов, брендового спроса и доли возвращающейся аудитории. В эпоху, когда поисковый трафик всё сильнее уходит в AI-overviews и zero-click, это особенно важно: выигрывает тот, кого ищут по имени.

Урок для EdTech и B2B простой: если продукт похож на конкурентов, нельзя ограничиваться лидогенерацией через MQL/SQL. Нужно строить topical authority — тематическое лидерство — и собственный контент-актив, который работает на весь воронок: от первого касания до повторной покупки и рекомендаций.

— @EdTechCasesRu