Open Rate мёртв. Давно пора считать Retention Rate на уровне контакта

Open Rate мёртв. Давно пора считать Retention Rate на уровне контакта

На конференциях до сих пор спрашивают: «А какой Open Rate у вас считается хорошим?» — и я каждый раз теряю дар речи. В 2026 году это всё равно что мерить скорость самолёта по тому, как часто пассажиры смотрят в иллюминатор.

Apple MPP (защита конфиденциальности в Почте) и Google Proxy убивают Open Rate как метрику ещё с 2022 года. Сейчас к ним добавились AI-агенты, которые автоматически «пингуют» ссылки в письмах — открытие фиксируется, но человек письмо не читал. Плюс zero-click-поведение: подписчик прочитал прехедер и принял решение, не открывая.

Проблема не в том, что Open Rate врёт. Он всегда врал. Проблема в том, что команды тратят время на A/B-тесты тем с целью повысить открываемость, вместо того чтобы измерять Retention Rate на уровне конкретного контакта — то есть долю пользователей, которые спустя 30/60/90 дней всё ещё кликают и конвертируются.

Вот цифра из практики на клиенте из B2B SaaS. Они гнались за Open Rate > 35%: меняли прехедеры, дёргали темы, ставили персонализацию через firstName. Открываемость выросла на 12%, но количество квалифицированных демо-запросов упало на 8%. Почему? Потому что контент превратился в кликбейт. Люди открывали, не понимали, зачем им это, и уходили. Retarget эти контакты было уже сложнее.

Klaviyo и Customer.io давно перевели фокус на Engagement scoring по действиям, а не по открытиям. Mailchimp пытается подтянуться, но его историческая модель заточена под кампании-рассылки, а не под lifecycle-потоки. Если вам нужна метрика для отчёта собственнику — используйте Unique Click Rate и Conversion Rate per send. Если хотите понять

— @EmailToolsReviewRuPro