Positioning statement: формула, которая фиксирует выбор бренда

Positioning statement: формула, которая фиксирует выбор бренда

Positioning statement — это краткое внутреннее описание того, какое место бренд занимает в голове выбранной аудитории и за счёт чего он отличается от альтернатив. Это не рекламный слоган и не обещание для рынка, а рабочий документ для стратегии, брифа и согласования команды.

Его часто путают с value proposition (ценностным предложением). Разница такая: **ценностное предложение отвечает, какую пользу получит клиент**, а positioning statement — **почему именно этот бренд должен быть выбран среди других**. Первое ближе к продукту и коммуникации, второе — к структуре рынка, категории и конкурентному выбору.

Типичные ошибки:
— писать слишком общо: «качественный сервис для всех»;
— смешивать позиционирование с миссией и тоном коммуникации;
— перечислять преимущества без опоры на конкретную аудиторию;
— формулировать то, что невозможно проверить на рынке.

Хорошая формула обычно включает: целевую аудиторию, категорию, ключевую потребность, отличие от конкурентов и причину доверия.

Пример: для B2B-платформы аналитики positioning statement может звучать так: «Для маркетинг-команд среднего бизнеса, которым нужно быстро принимать решения по бюджету, это платформа сквозной аналитики, которая соединяет данные из рекламы, CRM и продаж в одном окне и показывает не клики, а вклад в выручку». Здесь видно: для кого, в какой категории, какую задачу решает и чем полезна в эпоху, где last-click уже недостаточен.

— @PosStatements

Соседняя редакция @FMCGbrandRoom недавно писала об этом под другим углом