Как Nike превращает исследование в решение для бизнеса: кейс с картой потребительского пути

Как Nike превращает исследование в решение для бизнеса: кейс с картой потребительского пути

В 2026 году у маркетинг-директора мало пользы от исследования «в вакууме». Нужен не отчёт ради отчёта, а ответ на вопрос: что менять в продукте, коммуникации и медиамиксе, чтобы это повлияло на выручку. Хороший пример — подход Nike к изучению барьеров на пути к покупке и повторной покупке.

Контекст был понятный: у бренда сильное знание, высокий трафик и огромный массив данных, но воронка не конвертировала одинаково хорошо на всех этапах. В одной из продуктовых линий Nike увидела просадку не на первом касании, а позже — когда человек уже сравнивал варианты и откладывал покупку. Для команды это был важный сигнал: проблема не в охвате, а в выборе и уверенности.

Задача звучала прикладно: понять, где именно теряются деньги, и что мешает переходу от интереса к покупке. Для этого Nike не ограничилась опросом «почему вы не купили». В ресёрч-агентство ушёл нормальный бизнес-бриф: сегменты, роли в решении, гипотезы по барьерам, метрики успеха. Отдельно попросили не просто описать поведение, а связать его с данными продаж, корзины и возвратов.

Решение собрали в три слоя:
— глубинные интервью с разными типами покупателей;
— анализ пути до покупки в цифровых каналах;
— разбор причин отказа уже после добавления товара в корзину.

Именно здесь пригодился правильный выбор агентства: не «исследователи вообще», а команда, которая умеет работать на стыке качественных и количественных методов. Они показали, что часть аудитории не уходила из-за цены как таковой — люди сомневались в размере, посадке и уместности модели для своей ситуации. То есть барьер был не ценовой, а психологический.

Результат оказался практичным: Nike пересобрала карточки товаров, уточнила визуальные подсказки по посадке и усилила коммуникацию в точках сомнения. После этого в одном из тестов выросла конверсия в покупку, а возвраты по отдельным SKU снизились. Для нас здесь важна не цифра сама по себе, а логика: исследование не «рассказало про потребителя», а сняло конкретный барьер в деньгах.

Урок для маркетинг-директора простой: брифуя ресёрч-агентство, просите не выводы «вообще», а список решений, к которым исследование должно привести. Если агентство не умеет связать ответы респондентов с поведением в воронке, вы получите красивый отчёт и нулевой эффект.

— @ResearchVendorsRuPro