Value-based pricing: цена от воспринимаемой ценности, а не от затрат

Value-based pricing: цена от воспринимаемой ценности, а не от затрат

Value-based pricing — это модель ценообразования, при которой цена продукта определяется тем, какую измеримую ценность он создаёт для клиента: рост выручки, экономию времени, снижение риска, уменьшение издержек. Иначе говоря, компания сначала отвечает на вопрос «сколько денег или ресурсов клиент выигрывает?», а затем привязывает цену к этой выгоде.

Важно не путать value-based pricing с cost-plus pricing (затраты плюс наценка). В первой модели отправная точка — ценность для покупателя, во второй — себестоимость и желаемая маржа. Для B2B и PMM это принципиально: если продукт экономит клиенту 10 млн рублей в год, цена в 300 тыс. может быть заниженной, даже если себестоимость разработки невысока.

Типичные ошибки:
— Подменять ценность набором функций. Функция сама по себе не равна ценности.
— Оценивать ценность «в среднем по рынку», а не в конкретном сегменте.
— Не связывать цену с понятным измерителем: выручкой, сокращением ручного труда, уменьшением потерь.
— Пытаться применить одну и ту же цену ко всем клиентам без учёта различий в размере, зрелости и сценариях использования.

Пример: сервис для RevOps-аналитики сокращает время подготовки отчётов с 20 часов до 4 в месяц. Если час работы команды стоит 3 000 рублей, ценность экономии — около 48 000 рублей в месяц. Цена подписки должна опираться не на стоимость серверов, а на часть этой созданной ценности.

— @PricingPackagingRuPro