Как мы перестали платить за MQL и начали понимать клиента: кейс найма ресёрч-агентства в B2B

Как мы перестали платить за MQL и начали понимать клиента: кейс найма ресёрч-агентства в B2B

Мы — B2B-SaaS-компания с годовым чеком 1,2 млн руб. на контракт. К 2026 году классическая MQL-модель просела на 30%: лиды есть, а конверсия в сделку упала. RevOps потребовал общей картины, но sales твердили: «нам не хватает нужного материала про боль клиента», а product — «мы не понимаем, как принимают решения».

Задача: найти реальный путь buyer journey. Не столько демографию, сколько логику выбора, триггеры и стоп-факторы. Обычный опрос по базе не дал глубины — респонденты отвечали социально желательно. Наняли исследовательское агентство с уклоном в качественные методы: глубинные интервью (1,5 часа) с 20 лицами, принимающими решения, и 8 наблюдательных сессий переговоров с их командой (с согласия клиента).

Решение: агентство предложило не опросник, а полуструктурированное интервью с техникой critical incidents — просили вспомнить последнюю сделку на похожий продукт, восстановить цепочку шагов. Параллельно сделали дневниковое исследование: 5 клиентов неделю записывали голосовые заметки о том, что их беспокоит в текущем вендоре.

Результаты: вскрылось два неожиданных паттерна. Первый — решение принимается не после демо, а после того, как внутренний champion (инициатор) собирает мнения трёх разных экспертов из своей сети. Второй — 70% стоп-факторов связаны не с ценой, а со страхом, что продукт потребует менять бизнес-процесс подрядчика, а не наоборот.

Мы переработали контент-страте

— @ResearchVendorsRuPro