Aviasales: как команда удержала конверсию в «нулевой» воронке и усилила Topical Authority без роста объёма кон

Aviasales: как команда удержала конверсию в «нулевой» воронке и усилила Topical Authority без роста объёма контента

В 2026 году поисковый трафик перестал быть «гарантией»: часть запросов закрывается ответами из AI-обзоров и сниппетов, а значит, классическое informational SEO (статьи ради переходов) всё чаще упирается в ограничение охвата. Для B2B и продуктовых команд это означает одно: контент должен работать как инструмент продаж по всей цепочке — от доверия до повторных заказов.

Aviasales (агрегатор авиабилетов) публично регулярно показывает фокус на продуктовую пользу: посадочные страницы, маршрутные страницы, «что выгоднее» и сервисные форматы (подбор, сравнение, советы по датам). В этом кейсе разберём, как они перестроили контент и измерение эффекта, чтобы удержать результат при падении доли «переходов ради переходов».

Контекст
— Доля запросов с переходом «на страницу» уменьшалась: пользователи получали часть ответов в интерфейсах поиска (в том числе в AI-обзорах).
— Становилось сложнее доказать вклад контента по модели last-click: атрибуция «поймала» быстрой путь, но пропускала вклад прогрева.
— Параллельно в e-com-повестке выросло давление на retention и LTV: средний чек поджимался экономией, а значит, важнее становилось возвращать пользователя.

Задача
1) Сохранить конверсию в покупку, когда информционные страницы получают меньше кликов.
2) Повысить Topical Authority по тематике перелётов и сценариев выбора (маршрут, даты, пересадки, “как сэкономить”).
3) Перейти от «мы написали много» к «мы изменили поведение»: измерять инкрементальность (добавочный эффект) и долю влияния контента на выручку через более широкий контур.

Решение
Команда сделала ставку на связку: контент + продуктовая логика + измерение. Конкретно:

— Структурировали контент в кластеры вокруг сценариев, а не вокруг ключей. Например, «выгодные даты» не как разрозненные статьи, а как набор маршруто- и продуктово-ориентированных материалов, которые напрямую подводят к выбору параметров в сервисе.
— Переупаковали “информацию” в форматы, которые не заканчиваются на чтении:
— интерактивные/сервисные элементы на страницах (подбор, сравнение вариантов);
— страницы маршрутов с актуальными подсказками выбора (когда удобнее лететь, что учитывать при пересадках).
— Перестроили измерение: вместо попытки «повесить всё» на последнюю сессию ввели сквозной контур наблюдения (модели инкрементальности и server-side подходы к атрибуции там, где это возможно). Логика была простая: контент должен показывать добавочный эффект, а не просто корреляцию.
— Разделили KPI на уровни:
— верх: рост “готовности” (сигналы вовлечения на целевых страницах и доля пользователей, которые возвращаются в продукт после контента);
— середина: качество сессии в подборе/поиске;
— низ: вклад в повторные покупки и LTV, а не только первичный заказ.

Результат
В результате команда добилась устойчивости конверсии в условиях «zero-click» поведения. По сути, они компенсировали падение кликов ростом доли полезных взаимодействий: люди всё чаще приходили не «просто узнать», а «подобрать и проверить вариант».

Что важно именно для маркетолога B2B-сегмента (по аналогии): эффект подтверждали не объёмом публикаций, а инкрементальностью по воронке и влиянием на выручку через контур retention/LTV. В измерениях это выражалось в том, что страницы кластера продолжали удерживать долю пользователей, доходящих до поиска/выбора, даже когда доля переходов из поиска проседала.

Урок
1) В 2026 «информационные страницы» должны быть частью продуктового пути. Если контент не переводит пользователя в действие (подбор/сравнение/возврат), вы конкурируете не с сайтами, а с ответами интерфейсов.
2) Topical Authority — это не тексты по ключам, а повторяемая логика сценариев: структура → полезное решение → измеримый следующий шаг.
3) RevOps-подход неизбежен: маркетинг отвечает не только за MQL, но и за то, как контент влияет на выручку через первые и повторные касания. Поэтому атрибуция last-click — недостаточна.
4) Делайте ставку на метрики, которые выдерживаю
…