Атрибуция: почему last-click больше не хватает

Атрибуция: почему last-click больше не хватает

Атрибуция — это способ распределить вклад каналов в результат: какой контакт с рекламой, контентом или сайтом повлиял на конверсию и в какой доле. В 2026 году это уже не только вопрос «кто привёл последний клик», а вопрос, как связаны касания в поиске, соцсетях, CRM и продажах.

**Чем отличается от MMM и инкрементальности**
— Last-click-атрибуция отвечает: что было последним перед заявкой.
— Многоканальная атрибуция распределяет кредит между точками контакта.
— MMM (маркетинг-микс-моделирование) смотрит на вклад каналов на уровне бизнеса и продаж, без привязки к человеку.
— Инкрементальность отвечает на вопрос: был бы этот результат без рекламы вообще.

Типичная ошибка — считать, что одна модель «правильная» для всех задач. Last-click удобно оставить для операционной отчётности, но для медиаплана он часто искажает картину: переоценивает нижнюю воронку и недооценивает брендовые и прогревающие каналы.

Ещё одна ошибка — строить выводы только по платформенным отчётам. В privacy-first среде часть пути пользователя скрыта, поэтому без server-side-событий, CRM и проверки инкрементальности медиаплан получается слишком оптимистичным.

Пример: бренд запускает поиск, видео и ретаргетинг. Last-click показывает почти весь результат за ретаргетом. Но MMM и тест на инкрементальность могут показать, что видео создало основной спрос, а ретаргетинг лишь добрал часть уже сформированного спроса.

— @MediaPlanningRoomPro