Как мы перестали «покупать трафик в пустоту» и снизили CPA на 27% за счёт структуры аккаунта

Как мы перестали «покупать трафик в пустоту» и снизили CPA на 27% за счёт структуры аккаунта

В 2026 в платном поиске всё чаще проигрывают не те, у кого хуже ставки, а те, у кого аккаунт собран «по привычке». Ниже разбор кейса B2B-сервиса с длинным циклом сделки: продукт продавался в сегменте среднего бизнеса, трафик шёл из поиска и бренд-запросов, но заявки были дорогими и плохо проходили в продажи.

Контекст был типичный для рынка: last-click показывал красивую картину по бренду, но в реальности 62% лидов приходили из небрендового спроса, а стоимость квалифицированной заявки росла квартал к кварталу. В отчётах всё выглядело приемлемо, но sales жаловались на «пустые» обращения, а маркетинг не мог объяснить, почему при росте бюджета выручка стоит на месте.

Задача сформулировали просто: убрать мусорный трафик, сохранить объём заявок и сделать структуру аккаунта такой, чтобы было видно, что именно даёт продажи, а что только расходует бюджет.

Что сделали:
— Разделили кампании не по устройствам и не по регионам, а по намерению: бренд, конкурентные запросы, problem-aware (осознающие проблему) и solution-aware (осознающие решение).
— Вынесли бренд в отдельный контур с ограничением по ставкам и жёстким контролем доли показов, чтобы он не «съедал» отчётность.
— Сегментировали небренд на 4 кластера по темам продукта и уровню готовности: это дало возможность вести разные ставки и разные тексты объявлений.
— Почистили семантику: минус-слова дали минус 18% кликов, зато минус 7% бесполезных лидов.
— Перешли на правила ставок по ценности, а не по средней цене клика: для кластеров с высокой вероятностью SQL допустили CPC выше на 14–19%, для слабых урезали охват.

Через 6 недель получили:
— CPA по квалифицированной заявке снизился на 27%
— доля нецелевых обращений упала с 31% до 19%
— конверсия из лида в SQL выросла на 12%
— бренд перестал маскировать проблемы небренда в общей статистике

Главный вывод здесь не про «магические» ставки. В 2026 структура аккаунта — это уже не техника ради порядка, а способ управлять выручкой в логике RevOps: маркетинг, продажи и customer success должны видеть, где создаётся ценность, а где просто крутится трафик.

Если аккаунт собран по старой схеме «всё в одну кампанию», вы почти гарантированно переплачиваете за видимость. Если же разнести спрос по намерению и поставить разные цели на каждый кластер, платный поиск начинает работать как инструмент управления спросом, а не как расходная статья.

— @PaidSearchRoom