Как OTT-реклама помогает в эпоху экономии: кейс ритейлера бытовой техники

Как OTT-реклама помогает в эпоху экономии: кейс ритейлера бытовой техники

В условиях снижения среднего чека на 5–8% крупные ритейлеры пересматривают стратегию удержания (retention) и долгосрочной ценности клиента (LTV). Рассмотрим кейс сети бытовой техники, которая перенаправила часть бюджетов из performance-каналов (каналов с оплатой за результат) в OTT-стриминг (рекламу на сервисах просмотра видеоконтента), чтобы поддержать продажи в сегменте «премиум».

Задача: охватить аудиторию, которая перестала реагировать на классическую поисковую рекламу и баннеры, но сохраняет лояльность к стриминговым платформам. Стояла цель не просто получить клики, а обеспечить рост брендового запроса и косвенное влияние на продажи через модель маркетингового микс-моделирования (MMM).

Решение: бренд отказался от агрессивного «купи сейчас» в пользу высококачественных видеороликов, созданных с помощью нейросетей. Контент транслировался в OTT-сервисах на сегментах аудитории с высоким доходом, которая часто потребляет длинный видеоконтент (фильмы, сериалы). В отличие от простого ТВ, здесь настраивался server-side (серверный) трекинг, который позволял видеть путь пользователя без опоры на сторонние куки, что стало критически важно в эпоху защиты приватности.

Результат:
— Рост брендового поиска (Brand Search) увеличился на 14% в регионах присутствия кампании.
— Стоимость удержания текущих клиентов снизилась на 9% за счет того, что OTT-ролики транслировались пользователям, которые ранее совершали покупки, но стали менее активны.
— Уровень досмотров (VTR) составил 82%, что в два раза выше средних показателей классической видеорекламы в сети.
— Использование системы маркетингового микс-моделирования показало, что вклад OTT-рекламы в итоговую выручку оказался на 12% выше, чем ожидалось при атрибуции по последнему клику (last-click).

Урок для маркетолога: в 2026 году борьба за внимание ведется не в точке последнего клика, а в моменты качественного потребления контента. OTT-сервисы становятся инструментом повышения авторитетности бренда (Topical Authority). Когда потребитель экономит, он выбирает того, кто выстроил с ним эмоциональную связь через экран. Переход от парадигмы генерации лидов (MQL) к ответственности за выручку (RevOps) требует от нас признания: доверие, созданное через качественный видеоряд в OTT, работает на LTV гораздо эффективнее, чем бесконечная борьба за клик в поисковой выдаче.

— @OTTadsManual

Дополнительный контекст — @LookerStudioRu