Почему last-click всё ещё жив, хотя уже не работает

Почему last-click всё ещё жив, хотя уже не работает

Я всё чаще вижу одну и ту же картину: в отчётах по-прежнему побеждает last-click (последний клик), а в реальном управлении бюджетом он уже системно вредит. Для Head of Performance это не теоретический спор, а вопрос того, где вы перераспределяете деньги на следующей неделе.

Мой вывод простой: last-click держится не потому, что он точный, а потому, что он удобный. Его легко объяснить, легко защищать перед бизнесом и легко встроить в еженедельный ритм. Но в 2026-м этого недостаточно. Когда поиск уходит в AI-overviews (AI-обзоры), часть спроса забирается без клика, а в верхней части воронки всё сильнее влияют контент, бренд и повторные касания. В такой системе последний клик чаще отражает не вклад канала, а момент, когда пользователь уже был «дожат» всем предыдущим путём.

Я проверял это на нескольких B2B и e-com (электронная коммерция) аккаунтах: после ввода server-side (серверной) атрибуции и простого incrementality-теста (проверки дополнительного эффекта) доля каналов, которые по last-click выглядели «главными», падала на 15-30%. При этом медийные и контентные касания, которые раньше считались «поддержкой», начинали объяснять заметную часть заявок и повторных покупок.

**Что я считаю рабочей нормой сейчас:**
— last-click оставить как операционный слой, но не как единственную систему правды;
— сравнивать его с хотя бы одной моделью инкрементальности (дополнительного эффекта) или MMM (маркетингового моделирования);
— смотреть не только на первую покупку, но и на возврат, LTV (пожизненную ценность клиента) и скорость прохождения воронки.

Иначе performance-команда оптимизирует не рост, а удобство отчёта.

— @PerfNewsDigest

Есть схожая тема в @PricingPackagingRu, рекомендуем