Три метрики, которые врут чаще всего — и как их читать правильно

Аналитика выглядит объективно, но цифры часто говорят не то, что нам хочется услышать. Проблема не в самих данных, а в том, как их интерпретировать. Вот о чём забывают новички.

CTR без контекста конверсии. Клики растут, процент впечатляет — но это не значит, что люди совершают целевое действие. Высокий CTR на плохое креативное обещание даёт низкий CR, и итоговая стоимость целевого события рассчитывается совсем не так красиво. Считай всегда связку CTR + CR, не отдельно.

ROAS без учёта маржи. Если выручка в три раза выше расходов на рекламу, звучит отлично. Только если себестоимость товара — 60% от цены, маржа схлопывается в ноль. ROAS 3 при марже 40% — это профит, а при марже 20% — это убыток. Проверяй, что считается в числителе и знаменателе.

Тренд на малом объёме. 50 конверсий на площадке выросли с 20 до 30 — это скачок на 50%, но выборка ещё не репрезентативна. Статистическая значимость требует минимума данных. На выборке из сотни событий тренд может обвалиться. Ждёшь стабильности — лови минимум 300–500 событий.

Аналитика помогает, когда ты знаешь, что именно смотреть. Проверяй всегда не одну метрику, а связку: сколько данных за этим стоит, какие издержки скрыты в расчётах, и насколько выборка репрезентативна. Это спасает от ложных выводов чаще, чем новые инструменты.