Почему в Директе я больше не верю в «идеальную семантику»

Я часто вижу одну и ту же ошибку у сильных маркетологов: в Яндекс Директе они пытаются собрать «идеальное» ядро, будто от него по-прежнему зависит всё. В 2026 году это уже не главный рычаг.

Чистый информационный спрос размывается: часть запросов уходит в AI-ответы, часть — в короткие сессии без клика. Поэтому я смотрю не на объём семантики, а на то, насколько она связана с реальным намерением купить, оставить заявку, вернуться или сравнить. И здесь выигрывает не тот, у кого больше ключей, а тот, у кого лучше структура спроса.

Из практики: в одном B2B-проекте мы урезали семантику почти на 40% — убрали «широкие» запросы, которые красиво выглядели в отчёте, но не давали качественной выручки. Взамен усилили блоки по болям, сценариям выбора и конкурентным сравнениям. В результате CPL не стал магически ниже в первый же день, зато выросла доля SQL, а отдел продаж перестал тратить время на случайные лиды.

Мой вывод простой: **семантика в Директе — это не список слов, а карта коммерческих намерений**.

Что я считаю правильным подходом сейчас:
— строить ядро не от частотности, а от этапов принятия решения;
— разделять кампании по задачам: привлечение, догрев, возврат;
— регулярно чистить запросы, которые создают видимость трафика, но не дают вклад в выручку;
— проверять не только last-click (последний клик), а хотя бы связку с CRM и посткликовым поведением.

Если у проекта есть нормальная аналитика, «идеальная семантика» быстро уступает место **правильной архитектуре спроса**. А это уже не про сбор ключей, а про понимание клиента и экономики сделки.

— @YDirectManual