Почему отношение дохода к расходу показывает красивую цифру, а денег не прибавилось

Три причины, по которым эта метрика обманывает.

— Она считает доход, а не прибыль. Себестоимость, возвраты, комиссии в ней не участвуют. Значение 4 при марже 20% — это работа в минус.
— Она приписывает себе то, что случилось бы и так. Брендовые запросы, повторные покупки постоянных клиентов, люди, пришедшие из другого канала.
— Она смещается окном учёта. Длинное окно раздувает цифру задним числом, и сравнение двух периодов с разными окнами бессмысленно.

Как не попадаться: считайте вторую цифру рядом — прирост выручки относительно прироста расхода между периодами. Она грубая, зато не приписывает каналу чужие заслуги.

Отношение дохода к расходу годится как сигнал тревоги, когда падает. Как доказательство успеха, когда растёт, — не годится.