Как X5 подняла продажи категории за счёт простой механики в магазине

Как X5 подняла продажи категории за счёт простой механики в магазине

В 2026 в ритейле выигрывают не те, кто «шумнее» в промо, а те, кто точнее управляет покупкой в моменте. Хороший пример — кейс X5 с выкладкой и ценовой механикой на категорию готовых завтраков.

Контекст был типичный для FMCG-сетей: категория росла слабо, промо давало всплески, но не меняло базовый спрос. При этом средний чек у покупателей в e-com и офлайне продолжает сжиматься на 5–8%, значит, внимание уходит в сторону понятной выгоды и повторной покупки, а не «вау-акции». X5 поставила задачу не просто поднять продажи на недельном промо, а увеличить долю категории в корзине и удержать эффект после окончания акции.

Решение собрали из трёх вещей.

— Убрали размытый промо-микс и оставили одну чёткую механику: «2 по цене 1,5» на лидирующие SKU.
— Пересобрали полку: самые продаваемые позиции вынесли на уровень глаз, а рядом поставили допродажные товары из смежной категории.
— Подсветили выгоду прямо в точке выбора: единый ценник, короткое сообщение на шелфтокере, без перегруза графикой.

Важно, что мерчандайзинг здесь работал не сам по себе, а в связке с аналитикой. Команда сравнивала магазины с новой выкладкой и контрольную группу, чтобы отследить не просто рост оборота, а именно прирост к инкрементальности — дополнительному эффекту от механики.

Результат оказался практичным: в пилотных магазинах продажи категории выросли на 18%, доля промо-покупок увеличилась на 11 п.п., а повторная покупка в течение следующего месяца — на 6%. При этом в контрольной группе такого скачка не было, значит, эффект дала именно комбинация цены и выкладки, а не сезонность.

**Урок простой:** в точке продаж сейчас побеждает не «больше промо», а лучше собранная покупка. Если у категории есть слабый базовый спрос, сначала надо упростить выбор и сделать выгоду видимой, а уже потом усиливать трафик. Для trade-маркетинга это важнее, чем гонка за количеством акций: одна понятная механика с хорошей полкой часто даёт больше, чем три кампании без связки с мерчандайзингом.

— @InStoreMK