Стоппер, который работает: 4 критерия для FMCG-полки

Стоппер, который работает: 4 критерия для FMCG-полки

Покупатель тратит на выбор товара меньше 3 секунд, особенно в категориях с частым потреблением. Ценник-флажок — самый дешёвый инструмент привлечь внимание, но 80 % стопперов висят мёртвым грузом. Вот методика, как сделать его работающим элементом трейд-маркетинга на этой неделе.

*Критерий 1. Контраст с упаковкой, а не с полкой.* Если стоппер по цвету сливается с пачкой соседнего бренда — вы работаете на конкурента. Берите дополнительный цвет из своего брендбука, которого нет на полке в этой категории. Пример: синий ценник на жёлтой упаковке даёт +14 % к фиксации взгляда по данным field-тестов одной из сетей.

*Критерий 2. Одна цифра, без дроби.* На стоппере — только конечная выгода. Никаких «-30 %» рядом с «всего 99 руб.». Мозг покупателя в режиме экономии (напоминаю: средний чек в e-com упал на 5-8 %) блокирует сложные вычисления. Пишите либо «99 руб.», либо «вторая — 1 руб.». На тестах одна метрика давала прирост продаж на 22 % выше, чем комбинация акции и цены.

*Критерий 3. Глагол действия, а не существительное.* «Попробуй», «Возьми», «Сравни» — работает в 2 раза лучше, чем «Акция», «Скидка», «Хит». Причина: глагол запускает микропрограмму совершения действия, существительное — только категоризацию. Особенно важно в zero-click-эпоху, когда ценник — последняя остановка перед корзиной.

*Критерий 4. Точка крепления — не ниже второй линии глаз.* Стоппер, закреплённый у нижнего края полки, теряет до 40 % контакта. Идеальная высота — 120–150 см от пола (уровень глаз взрослого человека при естественном наклоне). Проверьте свои точки продаж: если мерчандайзер прикрепил ценник к нижнему ценникодержателю «потому что так удобнее», перевесьте.

Резюме: замените завтра 10 стопперов в одном магазине на вариант «99 руб.» жёлтым по контрастному фону с глаголом. Замерьте продажи через 3 дня. Чёткость сообщения важнее яркости дизайна.

— @InStoreMK