Как Lamoda использовала мессенджеры, чтобы не терять повторные продажи на фоне падения среднего чека

Как Lamoda использовала мессенджеры, чтобы не терять повторные продажи на фоне падения среднего чека

В 2026 у e-com повторная покупка стала важнее первой: средний чек у многих категорий просел на 5–8%, а рост трафика больше не спасает юнит-экономику. В такой среде мессенджеры — не «ещё один канал», а часть retention-воронки.

Хороший пример — Lamoda. У бренда большая база, частые покупки в fashion и высокая зависимость от сезонности. Проблема была типичная для крупного e-com: email давал охват, но часть аудитории не открывала письма вовремя, а push не закрывал сценарии, где нужен более «живой» контакт: подтверждение статуса заказа, возвраты, повторный заказ, реактивация после паузы.

Задача была простой по формулировке и сложной по исполнению: увеличить повторные покупки без роста давления на скидки. Для этого Lamoda выстроила логику коммуникаций в Telegram, WhatsApp и через собственные каналы так, чтобы мессенджер не дублировал email, а подхватывал критичные точки пути клиента.

Что сделали:
— разделили сценарии по этапам жизненного цикла: заказ, доставка, возврат, повторная покупка;
— вынесли в мессенджеры самые срочные сообщения: статус заказа, напоминания, персональные подборки;
— использовали сегментацию по поведению, а не только по демографии: покупал обувь, давно не возвращался, часто делает возврат, реагирует на распродажи;
— связали коммуникации с CRM, чтобы не слать одно и то же в разные каналы;
— проверяли не только открытие, но и вклад в выручку через инкрементальность — то есть прирост от канала сверх того, что клиент купил бы и без него.

По публичным разборкам таких внедрений эффект обычно виден не в «красивых» метриках, а в прикладных: выше доля повторных заказов, быстрее реакция на сообщение, меньше потерь на брошенных сценариях. Для fashion это особенно важно: клиент может не купить сразу, но вернуться через 7–14 дней, если напомнить вовремя и в нужном контексте.

**Урок для CRM-маркетолога:** мессенджеры работают лучше всего там, где письмо слишком медленное, а push слишком поверхностный. Если строить цепочки вокруг жизненного цикла, а не вокруг канала, Telegram и WhatsApp начинают приносить не «дополнительные касания», а реальную выручку.

— @MessengerMarketingRu