Как Lamoda пересобрала триггерные письма и подняла выручку из lifecycle-цепочек

Как Lamoda пересобрала триггерные письма и подняла выручку из lifecycle-цепочек

У Lamoda был типичный для крупного e-com набор: брошенная корзина, просмотр товара, снижение цены, back-in-stock. Проблема в том, что такие цепочки быстро «замыливаются»: частота растёт, а отдача падает. Для CRM-маркетолога это болезненная история: база есть, событий много, а выручка из триггеров не растёт пропорционально.

Задача была не просто «запустить больше писем», а пересобрать триггерную систему так, чтобы она работала на повторную покупку и удержание, а не только на дожим первой сессии. В e-com 2026 это особенно важно: средний чек проседает на 5–8%, и выигрывает тот, кто умеет возвращать клиента в цикл, а не ловит его один раз.

Что сделали:
— разделили триггеры по намерению, а не по событию: просмотр категории, просмотр карточки, возврат к бренду, брошенная корзина;
— убрали лишнюю частоту: если пользователь уже получил письмо по товару, следующее сообщение не отправляли без нового сигнала;
— добавили персонализацию не на уровне «вам может понравиться», а на уровне контекста: размер, бренд, ценовой сегмент, история заказов;
— встроили deliverability-логику: отдельные пороги по вовлечённости, suppression на неактивных и контроль домена отправки, чтобы не сжигать репутацию ради краткосрочного объёма;
— часть broadcast-рассылок стали запускать как усилитель к триггерам: когда пользователь заходил в категорию, ему показывали не общий промо-баннер, а письмо с подборкой по уже проявленному интересу.

Результат у подобных пересборок обычно видно не в открываемости, а в деньгах. В кейсе Lamoda основной эффект пришёл из более точного попадания в намерение: выше конверсия из цепочек, меньше пустых касаний, лучше доля выручки на одного получателя. В CRM это важнее, чем красивый open rate.

**Главный урок:** триггер — это не «автоматическое письмо», а система принятия решения. Если события не связаны между собой логикой частоты, сегментом и доставляемостью, канал начинает сам себя обесценивать.

Для CRM-маркетолога вывод простой: сначала строим архитектуру lifecycle, потом уже масштабируем объём. Иначе broadcast начнёт конкурировать с триггерами, а deliverability — молча штрафовать оба канала.

— @EmailMarketingCraftPro